Het is vrijdagavond en een winkeleigenaar stuurt een aanbieding voor de nieuwe herfstcollectie naar iedereen die zich in de afgelopen drie maanden heeft aangemeld. Het openingspercentage komt amper boven de 20 procent uit, het aantal klikken ligt nog lager, en de meeste bestellingen van die dag zijn juist afkomstig van zoekresultaten en betaalde advertenties. De e-mail had net zo goed in een lege ruimte kunnen worden verstuurd.
Het gaat er niet om óf je een e-mail verstuurt. Het gaat erom wie hem ontvangt, wanneer hij aankomt en wat erin staat. Als ook maar één van die drie aspecten een standaardoplossing is, lijden de resultaten daaronder. E-mailmarketing zelf levert een goed rendement op. Litmus rapporteert een gemiddelde ROI van 36 dollar voor elke uitgegeven dollar, een van de hoogste rendementen van alle digitale marketingkanalen. Om dat rendement te behalen, moet je de onderdelen automatiseren waarvoor geen menselijke beslissing nodig is. Hier zijn zes praktische automatiseringsscenario’s die de moeite waard zijn om in te stellen, plus wat er nodig is om deze e-mails daadwerkelijk in de inbox te krijgen in plaats van in de spamfolder.
Effectieve e-mailautomatisering combineert door gedrag geactiveerde workflows – voornamelijk het herstellen van verlaten winkelwagentjes, klantsegmentatie en contentpersonalisatie – met afzenderverificatie (SPF, DKIM, DMARC), zodat e-mails zowel de juiste persoon bereiken als in de inbox terechtkomen. Een tool zoalsLoyalty & Push van Shoplazza voert segmentatie, personalisatie, kortingsberekening en rapportage uit op basis van één gedeelde set klantgegevens, zodat voor deze workflows geen afzonderlijke tools nodig zijn die handmatig aan elkaar moeten worden gekoppeld.
Bij geautomatiseerde e-mailmarketing worden triggervoorwaarden en inhoudsregels van tevoren ingesteld, zodat wanneer een klant een specifieke actie onderneemt, het systeem de bijbehorende e-mail verstuurt zonder dat iemand deze handmatig hoeft in te plannen of te schrijven. De inhoud past zich ook aan de voorkeuren van die persoon aan, in plaats van één sjabloon voor iedereen te gebruiken.
Het verschil met een handmatige massale verzending zit niet in het al dan niet gebruiken van e-mailsoftware. Het gaat erom hoe de beslissing om te verzenden wordt genomen en hoe de inhoud wordt gegenereerd. Bij een handmatige massale verzending kiest iemand een verzendtijdstip en schrijft hij of zij de tekst. Bij automatisering worden die beslissing en het genereren van de inhoud aan een systeem overgelaten.
Zes scenario’s omvatten het grootste deel van wat de moeite waard is om te automatiseren, van acquisitie tot retentie:
Winkelwagenherstel draait native in de backend van Shoplazza, zonder dat er een extra installatie nodig is. De overige vijf worden hieronder getoond aan de hand van Loyalty & Push als voorbeeldtool.
Winkelwagenherstel verstuurt een automatische follow-up-e-mail nadat een klant het afrekenen heeft afgebroken, met een link terug naar de onvoltooide bestelling. Het wereldwijde gemiddelde percentage verlaten winkelwagentjes schommelt al jaren rond de 70 procent. Dit betekent dat ongeveer 7 op de 10 kopers die iets aan hun winkelwagentje toevoegen, de betaling nooit afronden, vaak vanwege de prijs, verzendkosten of twijfel, en niet zozeer door een gebrek aan interesse.
De backend van Shoplazza bevat hiervoor een gratis ingebouwde instelling onder ‘Klanten’, vervolgens ‘Klantmeldingen’ en daarna ‘Marketingstrategie’. Er kan een sjabloon worden toegevoegd met een verzendvertraging en een kortingscode, en het systeem verstuurt deze automatisch zodra het afrekenen wordt afgebroken. Bestellingen die nog in aanmerking komen voor herstel, kunnen ook handmatig worden opgevolgd met een gekozen code en sjabloon.
Winkelwagenherstel is meestal de eerste automatisering die de moeite waard is om in te stellen, omdat de trigger eenduidig is: de klant heeft al koopintentie getoond en is vastgelopen bij de laatste stap.
Segmentatie groepeert klanten op basis van wat ze daadwerkelijk hebben gedaan, niet op basis van statische kenmerken zoals locatie, zodat elke groep een ander bericht kan ontvangen. Loyalty & Push wordt geleverd met vooraf ingestelde segmenten, dus het is niet nodig om de logica helemaal zelf op te bouwen:
| Segment | Definitie |
| Geregistreerd maar nog nooit besteld | E-mailadres staat op de klantenlijst, geen bestellingen |
| Heeft producten bekeken of aan het winkelmandje toegevoegd zonder te bestellen | Een product bekeken of toegevoegd in de afgelopen 30 dagen, geen afrekening |
| Besteld maar nooit betaald | Afrekenen afgebroken in de afgelopen 14 dagen |
| Eén keer gekocht, maar nooit opnieuw gekocht | Precies één betaalde bestelling |
Het aantal beschikbare vooraf ingestelde segmenten varieert van 4 tot 16, afhankelijk van het abonnement. Een op punten gebaseerde campagne, zoals een korting op een bestelling, productkorting, 'koop één, krijg één gratis'-aanbieding of gratis verzending, kan rechtstreeks vanuit een segment worden aangemaakt, zonder eerst een lijst te exporteren. Als segmenteren nog steeds betekent dat je een lijst moet exporteren en daarna handmatig een campagne moet opzetten, is de kans groot dat die extra stap wordt overgeslagen. Het segment direct koppelen aan een actie is wat het bruikbaar maakt.
Het taggen van een lijst is de eerste stap naar segmentatie, maar een tag op zich is nog geen personalisatie. Statische kenmerken zoals geslacht of locatie plaatsen mensen nog steeds in één groep die grofweg dezelfde inhoud krijgt, alleen is die groep kleiner. Dynamische personalisatie van de inhoud verandert echter wat een klant in een e-mail te zien krijgt op basis van zijn of haar daadwerkelijke gedrag, zoals bekeken producten of gekochte categorieën, in plaats van iedereen dezelfde lay-out te tonen.
De meest gebruikelijke opzet houdt de webwinkel en de e-mailtool gescheiden, wat betekent dat iemand gegevens heen en weer moet synchroniseren of klantgegevens handmatig opnieuw moet invoeren voordat de e-mailinhoud kan aansluiten bij het daadwerkelijke aankoopgedrag.
In tegenstelling tot deze op zichzelf staande e-mailtools die los van de winkel draaien, is Loyalty & Push rechtstreeks bovenop het e-commerceplatform van Shoplazza gebouwd. Eenmaal geïnstalleerd, haalt het product-, bestel- en klantgedragsgegevens rechtstreeks uit de winkel, zodat er geen handmatige export of herinvoer van klantgegevens nodig is.
De inhoudspersonalisatie van Loyalty & Push verwerkt die gedragsgegevens direct bij het genereren van e-mails. De AI selecteert welke producten in de e-mail worden getoond op basis van de aankoopgeschiedenis en voorkeuren van elk lid, zodat dezelfde campagne verschillende producten aan verschillende leden kan tonen, wat dichter bij een één-op-één-match komt dan één e-mail voor iedereen. Voor de marketingafdeling betekent dit dat er niet voor elk microsegment een aparte versie van de tekst en productafbeeldingen hoeft te worden geschreven.
Hoe groot een korting precies moet zijn, is vaak giswerk op basis van ervaringen uit het verleden of wat concurrenten doen, wat er vaak toe leidt dat er ofwel te veel marge wordt weggegeven, ofwel te weinig wordt aangeboden om echt verschil te maken. Loyalty & Push gebruikt AI om de korting te berekenen, waarbij rekening wordt gehouden met het aankoopgedrag van een lid en de marge van de winkel, met als doel een bedrag te vinden dat de conversie stimuleert zonder in te boeten aan winst, in plaats van op gevoel een percentage te kiezen.
Wat de extraatjes betreft, ondersteunt het platform automatische triggers voor op niveaus gebaseerde extraatjes, verjaardagsextraatjes en terugkerende extraatjes, waarbij het aantal en het type beschikbare extraatjes per abonnement verschilt. Zodra deze zijn ingesteld, worden ze automatisch geactiveerd zodra aan de triggervoorwaarde is voldaan, zodat niemand hoeft te onthouden dat iemand jarig is en handmatig iets hoeft te versturen.
Een nieuwe bezoeker die beslist of hij of zij voor het eerst iets wil kopen, loopt vaak vast op kleine beslissingen, zoals of hij of zij een e-mailadres wil opgeven of dat het de moeite waard is om zich aan te melden voor een loyaliteitsprogramma voor een kleine korting. Op de afrekenpagina van Shoplazza kunnen nieuwe klanten zich aanmelden zonder in te loggen, en worden punten direct als korting verrekend bij het afrekenen, zonder omleiding of wachten op goedkeuring, waardoor dat eerste bezoek direct wordt omgezet in een eerste aankoop.
Dit scenario is vooral handig voor een winkel die net is begonnen en nog geen bestelgeschiedenis heeft om mee te werken. Het ontbreken van gegevens betekent niet dat er geen resultaten worden behaald. Een stimulans voor de eerste aankoop is een van de weinige automatiseringsscenario’s die helemaal zonder historische gegevens werkt, en nieuwe klanten merken dit op het moment dat ze naar de kassa gaan.
Zodra deze automatiseringen draaien, is de beslissing of je blijft investeren, of hoe je de inhoud verfijnt, gebaseerd op gegevens in plaats van op een algemeen gevoel dat iets werkte. Nadat een verkoper Loyalty & Push heeft geïnstalleerd en een campagne voor het inwisselen van punten heeft opgezet, genereert het systeem op dag 10 automatisch een vergelijkingsrapport over de activiteit van leden, de conversie van bestellingen en de prestaties van producten. Dit helpt bij de beslissing of men bij het gratis abonnement blijft of een upgrade uitvoert.
Daarna kunnen gegevens voor elke gewenste periode naar believen worden opgevraagd om de prestaties van promoties, verschuivingen in het gedrag van leden en trends in de productverkoop te blijven volgen. De eerder genoemde segmentatiefunctie heeft ook een eigen analyseoverzicht, waarin precies wordt weergegeven hoeveel leden er in elk segment zitten en hoe dat in de loop van de tijd verandert. Gegevensanalyse fungeert bij de andere vijf scenario’s meer als een controle dan als iets dat op zichzelf resultaten oplevert.
Geen van de zes bovenstaande scenario’s doet er veel toe als de e-mail de inbox nooit daadwerkelijk bereikt, en dat werd een stuk minder vergevingsgezind na 2024, toen Google en Yahoo verplichte authenticatie-eisen voor bulkverzenders invoerden. E-mails die niet aan de eisen voldoen, worden direct geweigerd of rechtstreeks naar de spamfolder doorgestuurd. Hier zijn drie vereisten:
Als de drempel van 5.000 berichten ook maar één keer wordt overschreden, wordt een afzender permanent als bulkverzender aangemerkt, waardoor de vereisten vanaf dat moment van toepassing zijn.
Met SPF kan een ontvangende e-mailserver controleren of de server die een e-mail verstuurt, toestemming heeft om namens dat domein te verzenden. Dit voorkomt dat iemand anders het domein misbruikt om spam te versturen. Het wordt toegevoegd als een TXT-record in de DNS-instellingen van het domein, bij welke registrar of DNS-host het domein ook is ondergebracht. Welke e-mailtool de e-mail ook verstuurt – of dat nu een marketingplatform is of de eigen outreach-functie van de winkel – genereert doorgaans de exacte recordwaarde, dus het instellen komt grotendeels neer op het kopiëren van die waarde van het ene dashboard naar het andere.
DKIM voegt een digitale handtekening toe aan de inhoud van een e-mail, waardoor de ontvangende server kan controleren of er tijdens het verzenden niets is gewijzigd. Google en Yahoo vereisen zowel SPF als DKIM als basisverificatie. DKIM wordt op dezelfde manier toegevoegd als SPF, namelijk als een DNS-record dat door het verzendende platform wordt aangeleverd, meestal een CNAME- of TXT-record, afhankelijk van de provider. Zodra beide records zijn ingesteld, kan het enkele minuten tot 48 uur duren voordat de DNS-wijzigingen zijn doorgevoerd en de authenticatiecontroles beginnen te slagen.
DMARC is een beleidsverklaring die een ontvangende server aangeeft of een e-mail die niet voldoet aan SPF of DKIM moet worden geweigerd, in quarantaine geplaatst of afgeleverd, terwijl de domeineigenaar een samenvattend rapport van de fouten ontvangt. Het is het derde verplichte onderdeel van de regels voor bulkverzenders van 2024. Voor een domein dat is gekoppeld aan Shoplazza betekent dit dat je bij de domeinhost een TXT-record moet toevoegen met de naam _dmarc en de waarde v=DMARC1; p=none; om in de monitoringmodus te starten, waarbij elke e-mail nog steeds wordt afgeleverd terwijl het beleid alleen gegevens verzamelt. Vervolgens kan het beleid worden aangepast naar p=quarantine of p=reject zodra uit de rapporten blijkt dat legitieme e-mails consequent de authenticatie doorstaan.
Abonnees die al lange tijd niets hebben geopend of erop hebben geklikt, drukken de open rates, wat voor mailboxproviders een signaal is dat een afzender ongewenst is en de kans vergroot dat toekomstige e-mails in de spam terechtkomen. Een e-mail om lang inactieve abonnees weer te activeren, gevolgd door het verwijderen van degenen die niet reageren, is standaardpraktijk in de e-mailbranche en geen functie die aan één specifiek platform is gekoppeld.
Winkelwagenherstel kan volledig automatisch verlopen met behulp van de ingebouwde functie van Shoplazza. Segmentatie, personalisatie van content, kortingen en extraatjes, stimulansen voor de eerste aankoop en data-analyse verlopen allemaal via Loyalty & Push, waarbij gebruik wordt gemaakt van dezelfde set ledengegevens in plaats van dat er afzonderlijke tools nodig zijn die handmatig aan elkaar moeten worden gekoppeld. Het enige wat nog rest, is het systeem in werking te stellen, waardoor e-mailmarketing verandert van handmatig nemen van beslissingen naar iets dat volledig zelfstandig draait. Automatisering zorgt voor het bereik. Personalisatie zorgt voor terugkerende klanten.
Een nieuwe winkel zonder bestelgeschiedenis is niet hetzelfde als een winkel waar automatisering nog niet kan werken. Voor winkels die nog niet veel gegevens hebben, gebruikt Loyalty & Push branchegemiddelden om de algehele prestaties in te schatten, en het gratis abonnement is voldoende om te beginnen met het opzetten van een basis-lidmaatschapsprogramma. Een stimulans voor de eerste aankoop bij het afrekenen is precies het soort functie dat niet afhankelijk is van historische gegevens en direct werkt zodra een nieuwe winkel live gaat.
Met Loyalty & Push genereert het systeem, zodra een handelaar het heeft geïnstalleerd en een strategie voor het inwisselen van punten heeft opgezet, automatisch een vergelijkingsrapport op dag 10, wat een redelijk eerste controlepunt is. Een stabieler beeld van trends in herhalingsaankopen en teruggewonnen omzet vereist doorgaans ten minste één volledige promotiecyclus. Tien dagen aan gegevens zijn beter geschikt om te beslissen of je wilt blijven investeren dan om een definitieve conclusie te trekken.
Die zorg gaat er meestal vanuit dat automatisering en massale e-mailcampagnes hetzelfde zijn. Het doel van geautomatiseerde, gepersonaliseerde e-mails is juist het tegenovergestelde van ‘one size fits all’. De AI selecteert welke producten worden aanbevolen op basis van het aankoopgedrag en de voorkeuren van elk lid, zodat twee mensen die dezelfde geautomatiseerde flow doorlopen, verschillende inhoud te zien krijgen. Dat staat haaks op het versturen van één sjabloon naar iedereen.
Ze dienen verschillende doelen. E-mails voor leden worden alleen verstuurd naar mensen die zich hebben aangemeld voor het loyaliteitsprogramma, en ze moeten worden geactiveerd door een specifieke campagne. Een algemene nieuwsbrief kan naar elk verzameld e-mailadres worden gestuurd, wat handig is voor winkelbrede aankondigingen of algemene promoties, maar er kan geen onderscheid worden gemaakt tussen leden en niet-leden. De aanbevolen aanpak is om beide te gebruiken: één voor iedereen en één specifiek gericht op leden.
Het belangrijkste verschil komt neer op de vraag of de tool een integraal onderdeel is van het lidmaatschapssysteem. Een gespecialiseerd e-mailmarketingplatform zoals Omnisend is in de eerste plaats een tool voor het versturen van e-mails en marketingautomatisering. Hiervoor is een apart abonnement nodig, en ledengegevens moeten afzonderlijk worden bijgehouden en gesynchroniseerd. Loyalty & Push is vanaf de basis opgebouwd als een lidmaatschapssysteem en combineert het inwisselen van punten op de afrekenpagina, marketing-e-mails en een AI-assistent. Hiermee worden niveaus, punten, segmentatie en e-mailverzendingen in één gedeelde dataset bijgehouden zonder dat er een aparte synchronisatiestap nodig is. Voor een winkel die zowel een loyaliteitsprogramma als e-mailmarketing wil, betekent dit één integratie minder om te onderhouden.