Es viernes por la noche y el propietario de una tienda envía una promoción de la nueva colección de otoño a todos los que se han suscrito en los últimos tres meses. La tasa de apertura apenas supera el 20 %, los clics son aún menores y, en cambio, la mayoría de los pedidos de ese día proceden de búsquedas y anuncios de pago. El correo electrónico bien podría haberse enviado a una sala vacía.
La cuestión no es si hay que enviar el correo electrónico. Se trata de a quién se lo envías, cuándo llega y qué dice; y si cualquiera de esos tres aspectos se trata de forma genérica, los resultados se resienten. El marketing por correo electrónico, en sí mismo, ofrece una buena rentabilidad. Litmus informa de un retorno de la inversión (ROI) medio de 36 dólares por cada dólar gastado, uno de los rendimientos más altos de cualquier canal de marketing digital. Para conseguir ese rendimiento hay que automatizar las partes que no requieren que un humano tome la decisión. A continuación se presentan seis escenarios prácticos de automatización que vale la pena configurar, además de lo que se necesita para que estos correos lleguen realmente a la bandeja de entrada en lugar de a la carpeta de spam.
Una automatización eficaz del correo electrónico combina flujos activados por el comportamiento —principalmente la recuperación de carritos abandonados, la segmentación de clientes y la personalización de contenidos— con la autenticación del remitente (SPF, DKIM, DMARC), de modo que los correos lleguen a la persona adecuada y se coloquen en la bandeja de entrada. Una herramienta comoLoyalty & Push de Shoplazza gestiona la segmentación, la personalización, el cálculo de descuentos y la generación de informes a partir de un único conjunto compartido de datos de clientes, por lo que estos flujos no requieren herramientas independientes que haya que combinar manualmente.
El marketing por correo electrónico automatizado establece de antemano condiciones de activación y reglas de contenido, de modo que, cuando un cliente realiza una acción específica, el sistema envía el correo electrónico correspondiente sin que nadie tenga que programarlo ni redactarlo manualmente. El contenido también se adapta a las preferencias de esa persona, en lugar de utilizar una plantilla única para todos.
La diferencia con respecto a un envío masivo manual no radica en si se utiliza un software de correo electrónico, sino en cómo se toma la decisión de envío y cómo se genera el contenido. Un envío masivo manual depende de que alguien elija la hora de envío y redacte el texto. La automatización delega esa decisión y la generación de contenido en un sistema.
Seis escenarios abarcan la mayor parte de lo que merece la pena automatizar, desde la captación hasta la fidelización:
La recuperación del carrito se ejecuta de forma nativa en el backend de Shoplazza, sin necesidad de instalación adicional. Las otras cinco se muestran a continuación utilizando Loyalty & Push como herramienta de ejemplo.
La recuperación del carrito envía un correo electrónico de seguimiento automático después de que un comprador abandone la caja, con un enlace que le lleva de vuelta al pedido inconcluso. La tasa media global de abandono del carrito se ha mantenido en torno al 70 % durante años, lo que significa que aproximadamente 7 de cada 10 compradores que añaden algo al carrito nunca completan el pago, a menudo debido al precio, los gastos de envío o las dudas, más que por falta de interés.
El backend de Shoplazza incluye una configuración integrada gratuita para esto en «Clientes», luego «Notificaciones a clientes» y, a continuación, «Estrategia de marketing». Se puede añadir una plantilla con un retraso en el envío y un código de descuento, y el sistema la envía automáticamente una vez que se abandona el proceso de pago. Los pedidos que aún pueden recuperarse también pueden recibir un seguimiento manual con un código y una plantilla elegidos.
La recuperación del carrito suele ser la primera automatización que merece la pena configurar, ya que el desencadenante es inequívoco: el comprador ya ha mostrado intención de comprar y se ha quedado atascado en el último paso.
La segmentación agrupa a los clientes en función de lo que realmente han hecho, no de atributos estáticos como la ubicación, de modo que cada grupo puede recibir un mensaje diferente. Loyalty & Push incluye segmentos predefinidos, por lo que no es necesario crear la lógica desde cero:
| Segmento | Definición |
| Registrado pero nunca ha realizado un pedido | El correo electrónico figura en la lista de clientes, cero pedidos |
| Ha navegado o añadido productos al carrito sin realizar ningún pedido | Ha visto o añadido un producto en los últimos 30 días, sin finalizar la compra |
| Ha realizado un pedido, pero nunca lo ha pagado | Ha abandonado el proceso de compra en los últimos 14 días |
| Ha comprado una vez, pero nunca ha vuelto a comprar | Exactamente un pedido pagado |
El número de segmentos predefinidos disponibles oscila entre 4 y 16, dependiendo del plan. Una campaña basada en puntos, como un descuento por pedido, un descuento en un producto, una oferta de «compre uno y llévese otro gratis» o envío gratuito, se puede crear directamente a partir de un segmento, sin necesidad de exportar primero una lista. Si la segmentación sigue implicando exportar una lista y configurar una campaña manualmente después, es probable que se omita ese paso adicional. Vincular el segmento directamente a una acción es lo que lo hace útil.
Etiquetar una lista es el primer paso hacia la segmentación, pero una etiqueta por sí sola no es personalización. Los atributos estáticos, como el género o la ubicación, siguen agrupando a las personas en un mismo grupo que recibe más o menos el mismo contenido, solo que en un grupo más reducido. Sin embargo, la personalización dinámica del contenido cambia lo que ve un cliente en un correo electrónico en función de su comportamiento real —como los productos consultados o las categorías compradas— en lugar de mostrar a todo el mundo el mismo diseño.
La configuración más habitual mantiene la tienda y la herramienta de correo electrónico separadas, lo que significa que alguien tiene que sincronizar los datos en ambos sentidos o volver a introducir manualmente los datos de los clientes antes de que el contenido del correo electrónico pueda ajustarse al comportamiento real de compra.
A diferencia de estas herramientas de correo electrónico independientes que funcionan al margen de la tienda, Loyalty & Push está integrada directamente en la plataforma de comercio electrónico de Shoplazza. Una vez instalada, lee los datos de productos, pedidos y comportamiento de los clientes directamente desde la tienda, por lo que no es necesario exportar manualmente ni volver a introducir los registros de los clientes.
La personalización de contenidos de Loyalty & Push incorpora directamente esos datos de comportamiento a la generación de correos electrónicos. La IA selecciona qué productos destacar en el correo electrónico basándose en el historial de compras y las preferencias de cada miembro, de modo que una misma campaña puede mostrar productos diferentes a distintos miembros, acercándose más a una correspondencia individualizada que a un único correo electrónico para todos. Desde el punto de vista del marketing, esto significa que no es necesario redactar una versión distinta del texto ni preparar imágenes de productos específicas para cada microsegmento.
La cuantía que debe tener un descuento suele ser una incógnita basada en la experiencia pasada o en lo que hacen los competidores, lo que suele llevar a ceder demasiado margen u ofrecer muy poco como para marcar la diferencia. Loyalty & Push utiliza la IA para calcular el descuento, teniendo en cuenta el comportamiento de compra del miembro y el margen de la tienda, con el objetivo de alcanzar una cifra que impulse la conversión sin mermar los beneficios, en lugar de elegir un porcentaje a ojo.
En cuanto a las ventajas, la plataforma admite activaciones automáticas para ventajas por niveles, ventajas de cumpleaños y ventajas recurrentes, y el número y el tipo de ventajas disponibles varían según el plan. Una vez configuradas, se activan automáticamente cada vez que se cumple la condición de activación, por lo que nadie tiene que acordarse de que es el cumpleaños de alguien y enviar algo manualmente.
Un visitante que acude por primera vez y está decidiendo si convertirse en comprador suele quedarse atascado en pequeñas decisiones, como si facilitar su dirección de correo electrónico o si merece la pena dar ese paso adicional de unirse a un programa de fidelización a cambio de un pequeño descuento. La página de pago de Shoplazza permite a los nuevos clientes unirse sin necesidad de iniciar sesión, y los puntos se aplican inmediatamente como descuento en el mismo momento del pago, sin redireccionamientos ni esperas de aprobación, lo que convierte esa primera visita directamente en una primera compra.
Este escenario resulta especialmente útil para una tienda que acaba de empezar y aún no dispone de un historial de pedidos con el que trabajar. No tener datos no significa no obtener resultados. Un incentivo por la primera compra es uno de los pocos escenarios de automatización que funciona sin necesidad de datos históricos, y los nuevos clientes lo perciben en el momento en que pasan por caja.
Una vez que estas automatizaciones están en marcha, la decisión de seguir invirtiendo o de cómo ajustar el contenido se basa en los datos, y no en una sensación general de que algo ha funcionado. Una vez que un comerciante instala Loyalty & Push y pone en marcha una campaña de canje de puntos, el sistema genera automáticamente un informe comparativo el décimo día, que abarca la actividad de los miembros, la conversión de pedidos y el rendimiento de los productos, lo que ayuda a decidir si seguir con el plan gratuito o pasar a un plan superior.
A partir de ahí, se pueden extraer datos de cualquier periodo de tiempo a voluntad para seguir realizando un seguimiento del rendimiento de las promociones, los cambios en el comportamiento de los miembros y las tendencias de ventas de los productos. La función de segmentación mencionada anteriormente también cuenta con su propia vista analítica, que muestra exactamente cuántos miembros hay en cada segmento y cómo evoluciona esta cifra con el tiempo. El análisis de datos funciona más bien como una comprobación de los otros cinco escenarios que como algo que genere resultados por sí mismo.
Ninguno de los seis escenarios anteriores tiene mucha importancia si el correo electrónico nunca llega realmente a la bandeja de entrada, y esto se volvió mucho menos tolerante a partir de 2024, cuando Google y Yahoo introdujeron requisitos de autenticación obligatorios para los remitentes masivos. Los correos electrónicos que no cumplen los requisitos son rechazados directamente o enviados directamente a la carpeta de spam. Estos son los tres aspectos obligatorios:
Superar el umbral de 5.000 mensajes, aunque sea una sola vez, clasifica de forma permanente al remitente como remitente masivo, por lo que los requisitos se aplican a partir de ese momento.
SPF permite que un servidor de correo receptor confirme que el servidor que envía un correo electrónico tiene permiso para enviar en nombre de ese dominio, lo que evita que otra persona suplantara el dominio para enviar spam. Se añade como un registro TXT en la configuración DNS del dominio, independientemente del registrador o proveedor de DNS en el que se aloje el dominio. Sea cual sea la herramienta de correo que envíe el mensaje, ya sea una plataforma de marketing o la propia función de comunicación de la tienda, normalmente genera el valor exacto del registro, por lo que la configuración consiste principalmente en copiar ese valor de un panel de control a otro.
DKIM añade una firma digital al contenido de un correo electrónico, lo que permite al servidor receptor verificar que no se ha alterado nada durante la transmisión. Google y Yahoo exigen el uso conjunto de SPF y DKIM como autenticación básica. DKIM se añade de la misma forma que SPF, como un registro DNS proporcionado por la plataforma de envío, normalmente un registro CNAME o TXT, dependiendo del proveedor. Una vez que ambos registros están en su sitio, los cambios en el DNS pueden tardar entre unos minutos y 48 horas en propagarse antes de que las comprobaciones de autenticación empiecen a superarse.
DMARC es una declaración de política que indica al servidor receptor si debe rechazar, poner en cuarentena o entregar un correo electrónico que no supere la verificación de SPF o DKIM, al tiempo que envía al propietario del dominio un informe resumido de los fallos. Es el tercer requisito obligatorio de las normas para remitentes masivos de 2024. Para un dominio conectado a Shoplazza, esto implica añadir un registro TXT en el proveedor de alojamiento del dominio con el nombre _dmarc y el valor v=DMARC1; p=none; para comenzar en modo de supervisión, en el que todos los correos electrónicos siguen entregándose mientras la política se limita a recopilar datos. A partir de ahí, la política puede pasar a p=quarantine o p=reject una vez que los informes muestren que los correos electrónicos legítimos superan la autenticación de forma sistemática.
Los suscriptores que llevan mucho tiempo sin abrir ni hacer clic en los correos reducen las tasas de apertura, lo que indica a los proveedores de correo electrónico que el remitente no es bienvenido y aumenta las probabilidades de que los futuros correos acaben en la carpeta de spam. Enviar un correo electrónico de reactivación a los suscriptores inactivos desde hace tiempo, seguido de la eliminación de aquellos que no respondan, es una práctica habitual en todo el sector del correo electrónico, más que una función propia de una plataforma concreta.
La recuperación del carrito puede funcionar de forma autónoma gracias a la función integrada de Shoplazza. La segmentación, la personalización de contenidos, los descuentos y ventajas, los incentivos para la primera compra y el análisis de datos se gestionan a través de Loyalty & Push, que utiliza el mismo conjunto de datos de los miembros en lugar de requerir herramientas independientes que haya que combinar manualmente. Lo que queda es poner el sistema en marcha, pasando del marketing por correo electrónico basado en decisiones manuales a un proceso que funciona de forma autónoma. La automatización se encarga del alcance. La personalización se encarga de la fidelización de los clientes.
Una tienda nueva sin historial de pedidos no es lo mismo que una tienda en la que la automatización aún no pueda funcionar. Para las tiendas que aún no disponen de muchos datos, Loyalty & Push utiliza medias del sector para estimar el rendimiento general, y el plan gratuito es suficiente para empezar a crear un programa de fidelización básico. Un incentivo por la primera compra al finalizar el proceso de pago es precisamente el tipo de función que no depende de datos históricos y que empieza a funcionar en el momento en que una nueva tienda se pone en marcha.
Con Loyalty & Push, una vez que un comerciante lo instala y pone en marcha una estrategia de canje de puntos, el sistema genera automáticamente un informe comparativo el décimo día, lo que constituye un primer punto de referencia razonable. Para obtener una visión más estable de las tendencias de compras recurrentes y de recuperación, suele ser necesario al menos un ciclo promocional completo. Diez días de datos sirven más para decidir si seguir invirtiendo que para sacar una conclusión definitiva.
Esa preocupación suele partir de la suposición de que la automatización y el envío masivo son lo mismo. La esencia del correo electrónico automatizado y personalizado es justo lo contrario de un enfoque único para todos. La IA selecciona qué productos recomendar en función del comportamiento de compra y las preferencias de cada miembro, por lo que dos personas que sigan el mismo flujo automatizado pueden ver contenidos diferentes. Esto va en contra del envío de una misma plantilla a todo el mundo.
Tienen fines distintos. Los correos electrónicos para miembros solo se envían a las personas que se han inscrito en el programa de fidelización, y deben activarse mediante una campaña específica. Un boletín general puede enviarse a todas las direcciones de correo electrónico recopiladas, lo que resulta útil para anuncios de toda la tienda o promociones generales, pero no permite distinguir entre miembros y no miembros. Lo recomendable es utilizar ambos: uno dirigido a todo el mundo y otro dirigido específicamente a los miembros.
La principal diferencia radica en si la herramienta forma parte nativa del sistema de membresía. Una plataforma especializada en marketing por correo electrónico como Omnisend es, ante todo, una herramienta de envío y automatización de marketing. Requiere una suscripción independiente, y los datos de los miembros deben gestionarse y sincronizarse por separado. Loyalty & Push se ha diseñado desde cero como un sistema de afiliación, combinando el canje de puntos en la página de pago, el correo electrónico de marketing y un asistente de IA, y mantiene los niveles, los puntos, la segmentación y los envíos de correo electrónico en un único conjunto de datos compartido sin necesidad de un paso de sincronización adicional. Para una tienda que quiera contar tanto con un programa de fidelización como con marketing por correo electrónico, esto supone una integración menos que gestionar.