C'est vendredi soir, et le propriétaire d'une boutique envoie une offre promotionnelle sur la nouvelle collection d'automne à toutes les personnes qui se sont inscrites au cours des trois derniers mois. Le taux d'ouverture dépasse à peine les 20 %, le nombre de clics est encore plus faible, et la plupart des commandes de la journée proviennent plutôt des résultats de recherche et des publicités payantes. Cet e-mail aurait tout aussi bien pu être envoyé dans une pièce vide.
La question n’est pas de savoir s’il faut envoyer un e-mail. Il s’agit plutôt de savoir à qui il est adressé, quand il arrive à destination et ce qu’il contient ; si l’un de ces trois éléments est standardisé, les résultats en pâtissent. Le marketing par e-mail est en soi très rentable. Litmus fait état d’un retour sur investissement moyen de 36 dollars pour chaque dollar dépensé, l’un des meilleurs rendements parmi tous les canaux de marketing numérique. Pour obtenir ce rendement, il faut automatiser les étapes qui ne nécessitent pas d’intervention humaine. Voici six scénarios d’automatisation concrets qui méritent d’être mis en place, ainsi que les mesures à prendre pour que ces e-mails atterrissent bien dans la boîte de réception plutôt que dans le dossier spam.
Une automatisation efficace des e-mails combine des flux déclenchés par le comportement (principalement la récupération de panier, la segmentation de la clientèle et la personnalisation du contenu) avec l’authentification de l’expéditeur (SPF, DKIM, DMARC), afin que les e-mails parviennent à la bonne personne et atterrissent dans la boîte de réception. Un outil tel que «Loyalty & Push » de Shoplazza gère la segmentation, la personnalisation, le calcul des remises et le reporting à partir d’un ensemble unique de données clients partagées; ces flux ne nécessitent donc pas d’outils distincts assemblés manuellement.
Le marketing par e-mail automatisé définit à l’avance des conditions de déclenchement et des règles de contenu ; ainsi, lorsqu’un client effectue une action spécifique, le système envoie l’e-mail correspondant sans que personne n’ait à le programmer ou à le rédiger manuellement. Le contenu s’adapte également aux préférences de cette personne, au lieu d’utiliser un modèle unique pour tout le monde.
La différence par rapport à un envoi massif manuel ne réside pas dans l’utilisation ou non d’un logiciel de messagerie. Elle tient à la manière dont la décision d’envoi est prise et dont le contenu est généré. Un envoi massif manuel repose sur une personne qui choisit l’heure d’envoi et rédige le texte. L’automatisation confie cette décision et la génération de contenu à un système.
Six scénarios couvrent l’essentiel de ce qui mérite d’être automatisé, de l’acquisition à la fidélisation :
La récupération de panier s'exécute en natif dans le backend de Shoplazza, sans installation supplémentaire requise. Les cinq autres sont présentées ci-dessous en prenant « Loyalty & Push » comme exemple d'outil.
La récupération de panier envoie un e-mail de relance automatique lorsqu’un client abandonne son panier, avec un lien vers la commande inachevée. Le taux moyen mondial d’abandon de panier se maintient autour de 70 % depuis des années, ce qui signifie qu’environ 7 acheteurs sur 10 qui ajoutent un article à leur panier ne finalisent jamais leur paiement, souvent en raison du prix, des frais de livraison ou d’une hésitation plutôt que d’un manque d’intérêt.
Le backend de Shoplazza inclut une configuration intégrée gratuite pour cette fonctionnalité, accessible via « Clients », puis « Notifications clients », puis « Stratégie marketing ». Un modèle peut être ajouté avec un délai d’envoi et un code de réduction, et le système l’envoie automatiquement dès qu’un panier est abandonné. Les commandes encore éligibles à la récupération peuvent également faire l’objet d’un suivi manuel avec un code et un modèle de votre choix.
La récupération de panier est généralement la première automatisation qu’il vaut la peine de mettre en place, car le déclencheur est sans ambiguïté : le client a déjà manifesté son intention d’acheter et s’est retrouvé bloqué à la dernière étape.
La segmentation regroupe les clients en fonction de leurs actions réelles, et non d’attributs statiques tels que la localisation, ce qui permet d’envoyer un message différent à chaque groupe. Loyalty & Push est livré avec des segments prédéfinis ; il n’est donc pas nécessaire de créer la logique à partir de zéro :
| Segment | Définition |
| Inscrit mais n’a jamais passé de commande | L'adresse e-mail figure dans la liste des clients, aucune commande |
| A consulté ou ajouté des articles au panier sans passer commande | A consulté ou ajouté un produit au cours des 30 derniers jours, sans passer commande |
| A passé une commande mais n’a jamais payé | Abandon du panier au cours des 14 derniers jours |
| A acheté une fois mais n'a jamais renouvelé son achat | Exactement une commande payée |
Le nombre de segments prédéfinis disponibles varie de 4 à 16, selon la formule choisie. Une campagne basée sur des points, telle qu’une remise sur commande, une remise sur produit, une offre « un acheté, un offert » ou la livraison gratuite, peut être créée directement à partir d’un segment, sans avoir à exporter au préalable une liste. Si la segmentation implique encore d’exporter une liste puis de configurer manuellement une campagne, il y a de fortes chances que cette étape supplémentaire soit ignorée. C’est le fait de lier directement le segment à une action qui le rend utilisable.
Le marquage d’une liste est la première étape vers la segmentation, mais un marqueur en soi ne constitue pas une personnalisation. Les attributs statiques tels que le sexe ou la localisation continuent de regrouper les personnes dans une même catégorie qui reçoit globalement le même contenu, mais à une échelle plus restreinte. En revanche, la personnalisation dynamique du contenu adapte ce qu’un client voit dans un e-mail en fonction de son comportement réel, comme les produits consultés ou les catégories achetées, au lieu de présenter la même mise en page à tout le monde.
La configuration la plus courante consiste à séparer la boutique en ligne et l’outil d’e-mailing, ce qui implique que quelqu’un doive synchroniser les données dans les deux sens ou ressaisir manuellement les informations client avant que le contenu de l’e-mail puisse correspondre au comportement d’achat réel.
Contrairement à ces outils d’e-mailing autonomes qui fonctionnent indépendamment de la boutique, Loyalty & Push est directement intégré à la plateforme de commerce électronique Shoplazza. Une fois installé, il récupère les données relatives aux produits, aux commandes et au comportement des clients directement depuis la boutique, ce qui évite toute exportation manuelle ou toute ressaisie des fiches clients.
La personnalisation du contenu de Loyalty & Push intègre directement ces données comportementales dans la génération des e-mails. L’IA sélectionne les produits à mettre en avant dans l’e-mail en fonction de l’historique d’achat et des préférences de chaque membre ; ainsi, une même campagne peut présenter des produits différents à des membres différents, ce qui se rapproche davantage d’une approche personnalisée qu’un e-mail unique envoyé à tout le monde. Du point de vue marketing, cela évite d’avoir à rédiger une version distincte du texte et à préparer des images de produits spécifiques pour chaque micro-segment.
Déterminer l’ampleur d’une remise relève souvent d’un jeu de devinettes basé sur l’expérience passée ou sur ce que font les concurrents, ce qui conduit souvent soit à sacrifier une trop grande partie de la marge, soit à proposer une remise trop faible pour avoir un impact significatif. Loyalty & Push utilise l’IA pour calculer la remise en tenant compte du comportement d’achat du membre et de la marge de la boutique, dans le but de déterminer un montant qui stimule la conversion sans entamer les bénéfices, plutôt que de choisir un pourcentage au feeling.
En ce qui concerne les avantages, la plateforme prend en charge les déclenchements automatiques pour les avantages par niveau, les avantages d’anniversaire et les avantages récurrents, le nombre et le type d’avantages disponibles variant selon la formule choisie. Une fois ces paramètres configurés, ils s’activent automatiquement dès que la condition de déclenchement est remplie ; ainsi, personne n’a besoin de se souvenir de l’anniversaire d’un client ni d’envoyer manuellement un cadeau.
Un nouveau visiteur qui hésite à effectuer son premier achat se retrouve souvent bloqué par des décisions mineures, comme celle de fournir ou non son adresse e-mail, ou de savoir si l’adhésion à un programme de fidélité pour bénéficier d’une petite réduction vaut la peine de faire cette démarche supplémentaire. La page de paiement de Shoplazza permet aux nouveaux clients de s’inscrire sans se connecter, et les points s’appliquent immédiatement sous forme de réduction directement lors du paiement, sans redirection ni attente de validation, transformant ainsi cette première visite directement en premier achat.
Ce scénario est particulièrement utile pour une boutique qui vient de se lancer et qui ne dispose pas encore d’historique de commandes sur lequel s’appuyer. L’absence de données ne signifie pas l’absence de résultats. Une incitation à la première commande est l’un des rares scénarios d’automatisation qui fonctionne sans aucune donnée historique, et les nouveaux clients la remarquent dès qu’ils passent à la caisse.
Une fois ces automatisations mises en place, la décision de continuer à investir ou d’ajuster le contenu repose sur les données plutôt que sur une impression générale que « ça a marché ». Une fois qu’un commerçant a installé Loyalty & Push et lancé une campagne d’échange de points, le système génère automatiquement, au 10e jour, un rapport comparatif portant sur l’activité des membres, le taux de conversion des commandes et les performances des produits, ce qui aide à décider s’il faut conserver la formule gratuite ou passer à une formule supérieure.
Par la suite, les données relatives à n’importe quelle période peuvent être extraites à volonté pour continuer à suivre les performances des promotions, l’évolution du comportement des membres et les tendances des ventes de produits. La fonctionnalité de segmentation mentionnée précédemment dispose également de son propre tableau de bord analytique, indiquant précisément le nombre de membres dans chaque segment et son évolution au fil du temps. L’analyse des données sert davantage à valider les cinq autres scénarios qu’à produire des résultats en soi.
Aucun des six scénarios ci-dessus n’a vraiment d’importance si l’e-mail n’atteint jamais la boîte de réception, et la situation est devenue beaucoup moins indulgente après 2024, lorsque Google et Yahoo ont introduit des exigences d’authentification obligatoires pour les expéditeurs en masse. Les e-mails qui ne répondent pas à ces critères sont rejetés d’emblée ou directement acheminés vers le dossier spam. Voici les trois éléments requis :
Le simple fait de dépasser une seule fois le seuil des 5 000 messages classe définitivement un expéditeur dans la catégorie des expéditeurs en masse ; les exigences s’appliquent donc dès lors.
Le SPF permet à un serveur de messagerie destinataire de vérifier que le serveur expéditeur d’un e-mail est autorisé à envoyer au nom de ce domaine, ce qui empêche un tiers d’usurper l’identité du domaine pour envoyer du spam. Il est ajouté sous la forme d’un enregistrement TXT dans les paramètres DNS du domaine, quel que soit le registraire ou l’hébergeur DNS sur lequel le domaine est hébergé. Quel que soit l’outil de messagerie utilisé pour envoyer le message, qu’il s’agisse d’une plateforme marketing ou de la fonctionnalité de communication propre à la boutique, il génère généralement la valeur exacte de l’enregistrement ; la configuration consiste donc principalement à copier cette valeur d’un tableau de bord à un autre.
DKIM appose une signature numérique au contenu d’un e-mail, permettant au serveur destinataire de vérifier que rien n’a été altéré pendant le transit. Google et Yahoo exigent à la fois le SPF et le DKIM comme authentification de base. Le DKIM s’ajoute de la même manière que le SPF, sous la forme d’un enregistrement DNS fourni par la plateforme d’envoi, généralement un enregistrement CNAME ou TXT selon le fournisseur. Une fois ces deux enregistrements en place, la propagation des modifications DNS peut prendre entre quelques minutes et 48 heures avant que les contrôles d’authentification ne commencent à aboutir.
DMARC est une déclaration de politique indiquant au serveur destinataire s’il doit rejeter, mettre en quarantaine ou délivrer un e-mail qui échoue aux vérifications SPF ou DKIM, tout en envoyant au propriétaire du domaine un rapport récapitulatif des échecs. Il s’agit du troisième élément obligatoire des règles de 2024 applicables aux expéditeurs en masse. Pour un domaine connecté à Shoplazza, cela implique d’ajouter un enregistrement TXT chez l’hébergeur du domaine, avec le nom _dmarc et la valeur v=DMARC1; p=none; afin de démarrer en mode surveillance, où tous les e-mails continuent d’être remis tandis que la politique se contente de collecter des données. À partir de là, la politique peut passer à p=quarantine ou p=reject dès que les rapports indiquent que les e-mails légitimes passent systématiquement l’authentification.
Les abonnés qui n’ont pas ouvert ou cliqué depuis longtemps font baisser les taux d’ouverture, ce qui indique aux fournisseurs de messagerie qu’un expéditeur n’est pas souhaité et augmente le risque que les futurs e-mails atterrissent dans le dossier spam. L’envoi d’un e-mail de réactivation aux abonnés inactifs depuis longtemps, suivi de la suppression de ceux qui ne répondent pas, est une pratique courante dans le secteur de l’e-mailing, et non une fonctionnalité propre à une plateforme en particulier.
La récupération de panier peut fonctionner de manière autonome grâce à la fonctionnalité intégrée de Shoplazza. La segmentation, la personnalisation du contenu, les remises et avantages, les incitations à la première commande et l’analyse des données s’effectuent toutes via Loyalty & Push, en puisant dans le même ensemble de données sur les membres, sans nécessiter d’outils distincts assemblés manuellement. Il ne reste plus qu’à mettre le système en œuvre, pour faire passer le marketing par e-mail d’un processus reposant sur des décisions manuelles à un système fonctionnant de manière autonome. L’automatisation se charge de la portée. La personnalisation se charge de la fidélisation.
Une nouvelle boutique sans historique de commandes n’est pas synonyme d’une boutique où l’automatisation ne peut pas encore fonctionner. Pour les boutiques qui ne disposent pas encore de beaucoup de données, Loyalty & Push utilise les moyennes du secteur pour estimer les performances globales, et la formule gratuite suffit pour commencer à mettre en place un programme d’adhésion basique. Une incitation au premier achat lors du paiement est exactement le genre de fonctionnalité qui ne dépend pas des données historiques et qui commence à fonctionner dès la mise en ligne d’une nouvelle boutique.
Avec Loyalty & Push, une fois qu’un commerçant a installé l’outil et mis en place une stratégie d’échange de points, le système génère automatiquement un rapport comparatif au bout de 10 jours, ce qui constitue un premier point de contrôle raisonnable. Une analyse plus fiable des tendances en matière d’achats répétés et de récupération de ventes nécessite généralement au moins un cycle promotionnel complet. Dix jours de données sont plus utiles pour décider de poursuivre ou non l’investissement que pour tirer une conclusion définitive.
Cette crainte part généralement du principe que l’automatisation et l’envoi massif de messages sont une seule et même chose. L’intérêt des e-mails automatisés et personnalisés est justement de s’opposer à une approche « taille unique ». L’IA sélectionne les produits à recommander en fonction du comportement d’achat et des préférences de chaque membre ; ainsi, deux personnes suivant le même parcours automatisé peuvent voir des contenus différents. Cela va à l’encontre de l’envoi d’un même modèle à tout le monde.
Ils ont des objectifs différents. Les e-mails destinés aux membres ne sont envoyés qu’aux personnes ayant adhéré au programme de fidélité, et ils doivent être déclenchés par une campagne spécifique. Une newsletter générale peut être envoyée à toutes les adresses e-mail collectées, ce qui convient pour les annonces concernant l’ensemble du magasin ou les promotions générales, mais elle ne permet pas de distinguer les membres des non-membres. L’approche recommandée consiste à utiliser les deux : l’une s’adressant à tout le monde et l’autre ciblant spécifiquement les membres.
La principale différence réside dans le fait que l’outil fasse ou non partie intégrante du système d’adhésion. Une plateforme dédiée au marketing par e-mail comme Omnisend est avant tout un outil d’envoi et d’automatisation du marketing. Elle nécessite un abonnement distinct, et les données des membres doivent être gérées et synchronisées séparément. Loyalty & Push est conçu dès le départ comme un système d’adhésion, combinant l’échange de points sur la page de paiement, les e-mails marketing et un assistant IA. Il regroupe ainsi les niveaux d’adhésion, les points, la segmentation et les envois d’e-mails dans un ensemble de données partagé, sans étape de synchronisation distincte. Pour une boutique souhaitant à la fois un programme de fidélité et du marketing par e-mail, cela représente une intégration en moins à gérer.