Замечали ли вы, что многие интернет-магазины запускают пакетные предложения во время распродаж или выхода новых товаров? Иногда покупка одного товара кажется нецелесообразной, но пакет облегчает покупку. В этом и заключается сила объединения товаров. Если у вас есть собственный магазин, вы можете столкнуться с той же проблемой: много посетителей, но низкая средняя стоимость заказа, или некоторые аксессуары просто не продаются и залеживаются на складе.
Умное комплектование может повысить стоимость заказа, заставить покупателей почувствовать, что они получают выгодную сделку, и помочь в перемещении запасов, одновременно продвигая новые продукты. В этом руководстве мы расскажем о том, что такое комплектация товаров, об основных видах, о стратегиях комплектации и необходимых плагинах, о практических советах и о том, чего следует остерегаться, чтобы вы могли повысить конверсию и стоимость заказа с помощью правильной стратегии комплектации.
Пакетирование товаров - это маркетинговая стратегия, при которой несколько продуктов продаются вместе как единый пакет. Пакеты предназначены для того, чтобы быть более привлекательными, чем покупка каждого товара по отдельности. Главная цель - повысить среднюю стоимость заказа (AOV) и конверсию, одновременно давая покупателям ощущение большей ценности и побуждая их покупать больше и сразу.
Пакетирование также упрощает процесс покупки для покупателей, помогает продавцам управлять запасами, способствует продвижению сопутствующих товаров и улучшает общее впечатление от покупки. Пакетирование товаров можно встретить в розничных магазинах, на сайтах электронной коммерции и в сфере услуг, например, в виде наборов программного обеспечения, комплектов продуктов или пакетов ценностей.
В приведенной ниже таблице сравниваются семь распространенных типов комплектов продуктов и их ключевые особенности, что поможет вам быстро понять, какой из них лучше всего подходит для разных ситуаций.
Ниже мы приводим 7 распространенных типов комплектации товаров, используемых в электронной коммерции, включая их особенности, типичные случаи использования, преимущества и потенциальные риски, а также реальные примеры трансграничной электронной коммерции.
Фиксированные комплекты объединяют несколько продуктов в один набор, продаваемый только в комплекте. Клиенты не могут покупать отдельные товары по отдельности. Такие комплекты обычно представляют собой "комплексное решение", дающее полную ценность за одну покупку. Чистые пакеты часто встречаются в трансграничной розничной торговле и тематических подарочных коробках, поскольку они подчеркивают необходимость купить все и сразу.
Фиксированные комплекты хорошо подходят для товаров, которые дополняют друг друга, например наборы аксессуаров для фотоаппаратов или наборы канцелярских принадлежностей. Классическим примером являются виртуальные комплекты Amazon, в которых продавцы объединяют несколько дополнений (фотоаппарат + набор для чистки объектива + карта памяти) через Brand Registry, предлагая более выгодную цену, чем при покупке каждого товара отдельно, и увеличивая общие продажи и AOV.
Смешанные пакеты позволяют покупателям приобрести полный пакет или выбрать отдельные элементы. Такой подход является более гибким, чем чистые пакеты, позволяя покупателям самим решать, что покупать, что соответствует различным потребительским потребностям.
Смешанные пакеты подходят для ситуаций, когда продавцы хотят предложить комбинированные скидки, не заставляя покупателей приобретать полный пакет, например, современную электронику или товары для дома. Например, комплект Galaxy phone + Buds + watch от Samsung на Walmart позволяет покупателям либо приобрести весь комплект со скидкой, либо выбрать товары по отдельности, что позволяет сбалансировать гибкость и экономию.
Пакеты "Выбирай сам" позволяют покупателям выбрать несколько товаров из определенного набора продуктов, чтобы сформировать свой собственный набор, часто в сочетании с предложениями типа "Выбери N товаров со скидкой". Этот тип подчеркивает вовлеченность пользователя и поощряет крупные заказы.
Хорошо подходит для категорий с большим количеством SKU, средними ценами и брендов, стремящихся увеличить количество покупок по нескольким позициям, например, косметика, аксессуары или одежда. Акции типа "Выбери любые 3 товара со скидкой XX %" часто встречаются на AliExpress, Amazon и в независимых магазинах, позволяя покупателям смешивать и сочетать популярные или небольшие товары.
Пакеты перекрестных продаж рекомендуют дополнительные или сопутствующие товары наряду с основным товаром. В отличие от традиционных комплектов, они опираются на намерения пользователей, предлагая дополнительные товары на основе траекторий покупок или данных о поведении после того, как покупатель выбрал основной товар.
Идеально подходит для категорий, нуждающихся в аксессуарах или дополнениях, таких как электроника, фототовары или игровые устройства. Разделы "Часто покупают вместе" часто показывают соответствующие дополнения, например, чехол для телефона + защитный экран для выбранного телефона.
Многоуровневые пакеты создают несколько уровней комбинаций пакетов, от базовых до расширенных и полнофункциональных наборов, каждый из которых предлагает все большую ценность. Ценовые и ценностные якоря побуждают покупателей переходить с базового уровня на более высокий, повышая AOV и оптимизируя путь покупателя. Распространены в розничной торговле для скидок на количество и многоуровневых товарных стратегий.
Лучше всего подходит для товаров с широким ценовым диапазоном или четкими функциональными уровнями, например, подписки на программное обеспечение, наборы инструментов или снаряжение для активного отдыха. Продавцы могут предлагать пакеты "Купи 2 - получи скидку 10 %, купи 3 - получи скидку 20 %" или "Базовый / Стандартный / Премиум", каждый из которых добавляет услуги или дополнительные товары.
Дополнительные пакеты предлагаются после того, как покупатель принимает решение о покупке основного продукта, предлагая дополнительные продукты или комбинации, чтобы стимулировать быстрое добавление. Эта стратегия направлена на "легкое принятие решений", повышая AOV во время оформления заказа.
Часто встречается на страницах товаров, в рекомендациях корзины или в подсказках перед оформлением заказа. Например, "Добавление товаров + порог бесплатной доставки" при оформлении заказа подталкивает покупателей к добавлению небольших товаров для достижения бесплатной доставки.
Ценовые пакеты объединяют несколько продуктов по привлекательной общей цене, что делает пакет дешевле, чем покупка каждого товара по отдельности. Эта стратегия основана на ценовых стимулах, а не на функциональности продукта или его дополнительном использовании.
Очень часто встречается в рекламных акциях электронной коммерции, особенно во время праздников, распродаж в конце сезона или запуска новых продуктов. Бренды часто комплектуют популярные товары аксессуарами, чтобы создать привлекательные цены. Например, Glossier часто предлагает наборы со скидками, такие как Glossier You Fleur, объединяющий духи и бальзам для губ по цене гораздо ниже, чем при покупке их по отдельности.
На практике комплектация - это не просто объединение товаров. Умный дизайн и стратегия - это ключ к тому, чтобы все получилось. Вот несколько маркетинговых стратегий и советов, которые помогут оптимизировать комплекты и сделать их более привлекательными для покупателей.
Управлять множеством SKU и сложными комбинациями вручную может быть сложно. Системы рекомендаций на основе искусственного интеллекта решают эту проблему, анализируя профили пользователей, их поведение при просмотре сайтов, историю покупок и взаимосвязи между товарами. Они автоматически подбирают для каждого покупателя наиболее перспективные комплекты.
Когда пользователи могут свободно выбирать товары, ИИ обеспечивает видимость сопутствующих товаров. Например,интеллектуальная система рекомендаций товаров Shoplazza позволяет продавцам устанавливать правила на основе тегов, продаж или запасов и отображать предложения на страницах товаров, главных страницах и в корзинах. Это сокращает объем ручной работы, уменьшает время принятия решения, повышает конверсию и доход.
Одной цены недостаточно. Покажите покупателям реальную выгоду от покупки набора. Например, набор по уходу за кожей, включающий очищающее средство, тоник и сыворотку, не просто дешевле - это полноценная процедура, которая экономит время и время принятия решения. Копирайт и дизайн страницы должны четко подчеркивать такие преимущества, как удобство, комплексное использование или улучшенный опыт, а не просто скидки. Подчеркните, как продукты дополняют друг друга, чтобы укрепить доверие и авторитет бренда.
То, где вы показываете комплекты, влияет на конверсию. Ключевые моменты:
Используйте поведение пользователей и пути покупки, чтобы размещать рекомендации, не нарушая впечатления от покупки, но при этом максимально повышая ее эффективность.
Пакеты включают в себя несколько SKU, поэтому управление запасами имеет решающее значение. Если одного товара нет в наличии, весь пакет может стать недоступным, что снизит конверсию. Отслеживайте запасы в режиме реального времени, устанавливайте предупреждения и планируйте альтернативы или ограничения, чтобы предотвратить дефицит. Анализ исторических продаж и популярных SKU помогает корректировать комплекты и поддерживать стабильное наличие.
Покупатели лучше реагируют на наборы, которые соответствуют их потребностям. В дорожные наборы могут входить средства по уходу за кожей, туалетные принадлежности и портативные аксессуары; в офисные наборы - блокноты, канцелярские принадлежности и органайзеры; в подарочные наборы на праздники - духи, шоколад или небольшие подарки. Сценарные наборы показывают, что купить набор проще, чем выбирать предметы по отдельности, что повышает воспринимаемую ценность и мотивацию к покупке. Сосредоточьтесь на четком тексте и макете страницы, чтобы сделать сценарий очевидным и убедительным.
Прежде чем запускать пакет, продавцы должны четко представлять себе, как его разработать и эффективно реализовать.
Тип и воздействие пакета зависят от ваших целей:
Четко сформулированные цели помогут выбрать продукт, разработать пакет и установить цену, предотвращая неэффективные кампании.
Эффективные пакеты начинаются со знания того, что нужно вашим клиентам, а не со случайных комбинаций. Используйте данные, чтобы соотнести комплекты с поведением покупателей:
Эти данные помогают создать точные профили клиентов, согласовать комплекты с их поведением и повысить конверсию, избежав при этом напрасных усилий.
Больше - не всегда лучше. Слишком большое количество товаров или сложные комбинации могут перегрузить покупателей. Идеальные комплекты должны дополнять друг друга, быть функционально прогрессивными или соответствовать определенному сценарию использования. Советы по выбору:
Грамотный выбор товара повышает желание совершить покупку и упрощает управление комплектами.
Ценообразование на комплекты продуктов напрямую влияет на конверсию и прибыль. Цены должны демонстрировать очевидную ценность, сохраняя при этом маржу. Рекомендации:
Благодаря тщательному ценообразованию покупатели воспринимают реальную ценность, а ваш магазин получает максимальную прибыль.
Использование правильного плагина может значительно упростить создание товарных наборов и улучшить качество обслуживания покупателей. Хороший плагин поможет вам быстро настроить комплекты, управлять инвентарем, автоматически рассчитывать скидки и даже генерировать специальные страницы для комплектов, делая кампанию более эффективной.
Например, плагин Bundle Sales от Shoplazza и Shopify Bundles работают без кодирования и сложных настроек, а их базовые версии бесплатны.
В то время как Shoplazza:
Продавцы часто хвалят функцию автоматического планирования: "Я могу заранее установить даты начала и окончания акции. Все происходит автоматически, что экономит много ручной работы".
С другой стороны, Shopify:
Однако некоторые продавцы сообщают об ограничениях: "Настройка простая, но ограниченная, поддерживает POS, но общий рейтинг низкий (2,7). Он также конфликтует с приложениями подписки Shopify, и каждый пакет может включать только 3 варианта".
Источник: Пакеты Shopify
Для более продвинутых функций и стилей комплектов доступны платные плагины в Shopify App Store, такие как BOGOS Free Gift Bundle Upsell. Они поддерживают функции buy X get Y, бесплатных подарков, комплектации и оптовых скидок, хотя их стоимость выше.
В отличие от них, Shoplazza поддерживает функции buy X get Y, precentage discount code и fixed discount code, не прибегая к помощи дополнительных плагинов. Это упрощает проведение промо-акций и снижает зависимость от сторонних инструментов.
Источник: Цена BOGOS Free Gift Bundle Upsell
Настройка бэкенда имеет решающее значение для проведения успешных пакетных кампаний. Продавцам необходимо настроить название кампании, ее продолжительность, тип скидки и продукты в комплекте, основываясь на предварительных исследованиях. Также важно установить правила доступности товаров и следить за инвентарем.
Поскольку многие комплекты включают в себя несколько SKU, для обеспечения бесперебойной работы кампаний настоятельно рекомендуется использовать автоматизированные функции системы. Например, плагин Shoplazza Bundle Sales позволяет автоматически планировать начало и окончание кампаний в определенное время, что сокращает ручную работу и позволяет избежать пропусков рекламных акций.
После настройки продавцы могут отслеживать показатели SKU через внутреннюю панель и корректировать стратегии продаж пакетов в режиме реального времени. Это помогает поддерживать бесперебойное проведение кампаний, увеличивать среднюю стоимость заказа и повышать конверсию.
Для проведения пакетных продаж на платформах электронной коммерции требуется не только маркетинг и техническая настройка - не менее важны соблюдение нормативных требований и управление рисками. В разных странах действуют правила ценообразования, защиты прав потребителей и антиконкурентной практики, поэтому продавцы должны следить за тем, чтобы их пакеты соответствовали местным законам.
Во-первых, обратите внимание на справедливость цен и антидискриминацию. Пакеты, в которых устанавливаются разные цены для разных групп покупателей или навязываются товары, пользующиеся низким спросом, могут нарушать правила. Например, Федеральная торговая комиссия США (FTC) запрещает несправедливые или вводящие в заблуждение методы объединения товаров в пакеты и требует четкого раскрытия цен на пакеты по сравнению с ценами на отдельные товары. В ЕС также действуют строгие правила, гарантирующие, что пакеты не ограничивают выбор потребителей и не скрывают цены.
Во-вторых, следуйте правилам соответствия платформы. На Amazon продавцы должны четко указывать цены на отдельные товары и не могут заставлять покупателей покупать дополнительные продукты, чтобы получить основной товар. Нарушения могут привести к удалению товара или ограничению доступа к аккаунту.
Чтобы снизить юридические риски, продавцы могут
Хорошо продуманные пакетные продажи могут повысить среднюю стоимость заказа, ускорить оборачиваемость запасов и улучшить качество обслуживания покупателей. Главное - выбрать правильный тип пакета, исходя из целей продаж, проанализировать данные о покупателях, выбрать подходящие товары и установить разумные цены. При надлежащем соблюдении правил и использовании таких инструментов, как Shoplazza, продажи комплектов становятся эффективными, точными и профессиональными, повышая продажи и укрепляя имидж вашего бренда.
Если скидки слишком высоки, маржа отдельных продуктов может снизиться. Например, комплектация бестселлера по макияжу с медленно продаваемым средством по уходу за кожей может привести к снижению прибыли, если ценообразование не будет тщательно продумано. Однако правильное ценообразование и продуманный дизайн комплекта могут повысить общую стоимость заказа при сохранении здоровой маржи.
Лучше всего подходят продукты, которые дополняют друг друга, функционально связаны или сочетают бестселлер с более медленным товаром. В качестве примера можно привести аксессуары для электроники, например наушники и кабели для зарядки, или комплекты одежды, сочетающие верхнюю и нижнюю одежду. Анализ данных и поведение покупателей помогают определить наиболее эффективные комбинации.
Начните с оптимизации ассортимента. Прежде чем менять цену, проясните логику набора и согласуйте ее с потребностями клиентов. Например, удалите товары, которые не часто покупают вместе, или замените их на товары, которые предпочитают покупатели. Корректировка сочетания часто оказывается более эффективной, чем простое снижение цены.