أنت تضع إعلاناً. وتحصل على نقرات. لكن لا أحد يشتري. هل يبدو ذلك مألوفاً؟ إليك ما يحدث على الأرجح: إعلانك يصل إلى أشخاص ليسوا جميعاً متشابهين. بعضهم يتسوقون بالأسعار. والبعض يهتم بالجودة. بعضهم يشتري لنفسه، والبعض الآخر يشتري كهدية. لكن رسالتك تعاملهم جميعًا وكأنهم شخص واحد له حاجة واحدة. وهذا هو سبب فشلها.
وفقًا لتقرير فوربس، فإن 81% من المستهلكين يفضلون تجربة تسوق مخصصة. ومع ذلك، لا تزال معظم الشركات - خاصةً الصغيرة منها - تدير نفس الحملة لجمهورها بالكامل وتأمل أن يعلق شيء ما. التسويق متعدد الشرائح هو الطريقة التي يمكنك من خلالها إصلاح ذلك. فبدلاً من إرسال رسالة واحدة للجميع، يمكنك إرسال الرسالة المناسبة إلى المجموعة المناسبة من الأشخاص. في هذا الدليل، ستتعرف في هذا الدليل على ماهية استراتيجية التسويق متعدد الشرائح بالضبط، وسبب أهميتها أكثر من أي وقت مضى، وكيفية إنشائها من الصفر، مع أمثلة حقيقية وأدوات عملية لتبدأ بها.
يعني التسويق متعدد الشرائح في جوهره تقسيم إجمالي جمهورك إلى مجموعات أصغر ومتميزة - تسمى شرائح - وصياغة رسائل أو حملات تسويقية مختلفة لكل منها. فبدلاً من بث رسالة واحدة للجميع، فإنك تخاطب مباشرةً الاحتياجات أو التفضيلات أو السلوكيات المحددة لكل مجموعة.
فكر في الأمر مثل قائمة الوجبات السريعة. لا تعرض ماكدونالدز نفس الإعلان لكل شخص. فهي تعرض الإعلانات الترويجية لوجبة هابي ميل للآباء والأمهات الذين لديهم أطفال صغار، وتسلط الضوء على السلطات أو العناصر القائمة على البروتين للبالغين المهتمين بالصحة. تتداخل مجموعة المنتجات، لكن الرسالة تختلف تمامًا حسب من يشاهدها.
وهذا يختلف عن التسويق الجماعي، حيث يتم توجيه رسالة واحدة للجميع. كما يختلف أيضًا عن التسويق أحادي الشريحة، حيث تختار مجموعة واحدة فقط وتركز كل شيء عليها. يقول التسويق متعدد الشرائح: هناك العديد من المجموعات القيّمة في سوقك، وكل واحدة منها تستحق نهجًا مخصصًا لها.
متى يكون التسويق أحادي الشريحة منطقيًا؟ إذا كنت في مرحلة مبكرة جدًا من عملك ولديك موارد محدودة ومنتج محدد بإحكام، فإن البدء بشريحة واحدة أمر معقول تمامًا. ولكن مع نمو قاعدة عملائك وتنوعها، فإن التمسك برسالة واحدة للجميع سيبدأ في تكبيدك خسائر في المبيعات.
لم يعد التخصيص أمرًا لطيفًا. لقد أصبح العملاء يتوقعون ذلك. عندما يتلقون رسالة عامة غير مستهدفة، فإنهم يلاحظون ذلك ويمضون قدمًا. العلامات التجارية التي تفهم ذلك هي الرابحة. أما العلامات التجارية التي لا تزال ترسل حملات واحدة تناسب الجميع فهي تتراجع.
في الوقت نفسه، يتم التخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية - وهي التقنية التي سمحت للمسوقين بتتبع المستخدمين عبر المواقع الإلكترونية وتقديم إعلانات مستهدفة لهم. مع اختفاء مصدر البيانات هذا، تحتاج الشركات إلى الاعتماد بشكل أكبر على بيانات الطرف الأول: المعلومات التي تجمعها مباشرةً من عملائها من خلال عمليات الشراء والاشتراكات والاستطلاعات وسلوك التصفح على منصاتها الخاصة. التقسيم هو ما يجعل بيانات الطرف الأول مفيدة.
كما أن أدوات الذكاء الاصطناعي جعلت التجزئة أكثر سهولة من أي وقت مضى. ما كان يتطلب فريقًا لعلوم البيانات في السابق يمكن الآن القيام به باستخدام منصات التسويق التي تستخدمها بالفعل معظم الشركات متوسطة الحجم. لم يعد هناك أي عائق تقني كعذر.
الأرقام تدعم هذا التحول. وفقًا لشركة HubSpot، يزيد تقسيم التسويق من عائد الاستثمار بحوالي 20%. وقد وجد تقرير صادر عن شركة IDC بتكليف من إحدى المنصات التجارية الرائدة أن 74% من تجار التجزئة قالوا إن تطوير فهم أفضل لتفضيلات العملاء وسلوكياتهم هو أولوية قصوى للعام القادم.
هناك أيضًا زاوية B2B التي يغفل عنها معظم المتخصصين في التسويق. فوفقًا لبحث Forrester لعام 2025، فإن 92% من المشترين بين الشركات يضعون قائمة مختصرة للبائعين قبل زيارة الموقع الإلكتروني للبائع. إنهم يقومون بالبحث من تلقاء أنفسهم - قراءة المحتوى، والتحقق من المنتديات المجتمعية، ومقارنة الخيارات - قبل إجراء محادثة مبيعات واحدة. وهذا يعني أن المحتوى الخاص بك الخاص بالقطاع يجب أن يؤدي وظيفته قبل أن يتدخل فريق المبيعات الخاص بك. إذا كانت رسائلك عامة جدًا، فقد تم تصفيتك بالفعل.
تتجاوز الفوائد مجرد تحسين معدلات التحويل. فيما يلي ما تستفيده الشركات باستمرار من نهج متعدد الشرائح مبني بشكل جيد.
فيما يلي ست خطوات رئيسية حول كيفية إنشاء استراتيجية تسويق متعددة الشرائح بشكل صحيح.
لا يمكنك تقسيم ما لا يمكنك رؤيته. قبل أي شيء آخر، احصل على صورة واضحة لعملائك الحاليين. قم بسحب البيانات من نظام إدارة علاقات العملاء (CRM)، وتحليلات بيانات موقعك الإلكتروني، ومنصة بريدك الإلكتروني، وسجل مبيعاتك. انظر إلى من يشترون، وعدد المرات، ومقدار ما ينفقونه، وما الذي نظروا إليه قبل أن يقوموا بالتحويل.
تعد بيانات الطرف الصفر، وهي المعلومات التي يقدمها لك العملاء مباشرةً من خلال الاختبارات أو استبيانات التفضيلات أو نماذج الاشتراك، ذات قيمة خاصة لأنها تزيل التخمين. عندما يخبرك أحد العملاء أنه يتسوق لشراء هدية أو أنه مبتدئ يبحث عن منتجات للمبتدئين، يمكنك تقسيمهم بدقة من البداية.
تكمن المشكلة في أن هذه البيانات تساعد فقط عندما تكون مركزية. إحدى الشكاوى الأكثر اتساقاً من فرق التسويق هي أن بياناتهم مبعثرة عبر أدوات متعددة دون وجود رؤية واحدة للعميل. وقد حدد تقرير صادر عن تحالف تسويق العملاء في عام 2024 هذا الأمر باعتباره أكبر مشكلة تشغيلية تواجه فرق التسويق. إذا كانت أداة إدارة علاقات العملاء وأداة البريد الإلكتروني ومنصة التحليلات لا تشارك البيانات مع بعضها البعض، فقم بإصلاح ذلك قبل إنشاء أي شرائح.
أدوات مثل Shoplazza's Loyalty and Push مصممة خصيصًا لهذا الغرض. فهي تجعل بيانات العميل مركزية وتحولها إلى شرائح قابلة للتنفيذ دون خياطة يدوية. بمجرد أن يقوم العميل بالتسجيل من خلال متجرك، يبدأ العمل:
إلى جانب ذلك، تتضمن بعض المنصات المصممة خصيصًا للتجار عبر الإنترنت - مثل Shoplazza - لوحات تحكم مدمجة لإدارة العملاء تعرض قوائم المشتركين والمشترين لأول مرة والمشترين المتكررين في مكان واحد. يمكنك إنشاء شرائح عملاء مخصصة باستخدام الفلاتر والشروط، وتطبيق هذه الشرائح على رموز الخصم أو القسائم المستهدفة، وإدارة كل مجموعة بشكل مستقل. هذا النوع من البنية التحتية المدمجة للتجزئة مفيدة بشكل خاص للعلامات التجارية للتجارة الإلكترونية العابرة للحدود التي تحتاج إلى تحديد العملاء المستهدفين بسرعة وتشغيل حملات ترويجية دقيقة دون الاعتماد على أدوات خارجية.
ابدأ بأفضل عملائك. ما القواسم المشتركة بينهم؟ ابحث عن التكتلات الطبيعية في البيانات: أنماط شراء متشابهة، تفضيلات منتجات متشابهة، مصادر زيارات متشابهة. هذه المجموعات هي شرائحك الأولى. لا تنشئ شرائح بناءً على ما تفترضه عن عملائك. قم ببنائها بناءً على ما تظهره البيانات بالفعل.
من القواعد الأساسية المفيدة: إذا كانت مجموعتان من العملاء ستستجيبان بنفس الطريقة لنفس الرسالة، فمن المحتمل أن تكونا نفس الشريحة. إذا كانت استجابتهم مختلفة، فإن هذا الاختلاف يستحق الاستكشاف.
بمجرد تحديد عدة شرائح محتملة، قم بترتيبها. ضع في اعتبارك ثلاثة أمور لكل منها
إذا كنت حديث العهد بالتسويق متعدد الشرائح، ابدأ بشريحتين أو ثلاث شرائح على الأكثر. من الأخطاء الشائعة محاولة إطلاق ست حملات في وقت واحد مع فريق صغير. وصف أحد المسوقين على موقع Reddit هذا الموقف بالضبط: "لقد جربنا ستة قطاعات في وقت واحد وأنتجنا محتوى متواضعًا لهم جميعًا. كان يجب أن نبدأ بشريحتين." إن التنفيذ المركّز على عدد أقل من الشرائح يتفوق على الجهود المبعثرة عبر العديد من الشرائح.
تقع معظم العلامات التجارية في خطأ تبديل صورة المنتج وتسميتها "مخصصة". أما الرسائل الحقيقية الخاصة بكل شريحة فهي أعمق من ذلك. لكل شريحة، تحتاج إلى الإجابة على ثلاثة أسئلة:
بمجرد أن تجيب على هذه الأسئلة، فإن الرسائل تكتب نفسها بنفسها:
قبل كتابة إعلان واحد، قم بإنشاء ملخص من صفحة واحدة لكل شريحة يلخص الجمهور والرسالة والعرض والإجراء المطلوب. هذا يوفر الوقت ويحافظ على اتساق الرسائل عبر القنوات.
لا تفترض أن عملاءك جميعهم في نفس المكان. يختلف سلوك المنصة بشكل كبير حسب العمر والمجال والنية. على سبيل المثال:
ويوضح مثال عملي من وكالة CRO (ConvertCart، 2025) هذا الأمر بشكل جيد: كانت إحدى العلامات التجارية المستدامة للتجارة الإلكترونية تتعامل مع عملاء جيل Z وجيل الألفية كشريحة واحدة لأنهم يبدون متشابهين من الناحية الديموغرافية. لكن المتسوقين من جيل Z وجيل الألفية استجابوا لمنصات مختلفة. وبمجرد أن فصلت العلامة التجارية بين الاثنين وخصصت كلاً من القناة والإبداع، تحسنت النتائج بشكل ملحوظ.
سلوك العملاء ليس ثابتاً. فالشخص الذي كان متسوقاً موسمياً قبل ستة أشهر قد يكون الآن أحد أكثر المشترين ولاءً لك. يجب أن يعكس نظام التجزئة الخاص بك ذلك. تسمح لك معظم منصات إدارة علاقات العملاء والبريد الإلكتروني الحديثة بتعيين قواعد تنقل العملاء تلقائيًا بين الشرائح بناءً على محفزات السلوك - العميل الذي يقوم بثلاث عمليات شراء خلال 90 يومًا يتم نقله إلى شريحة كبار الشخصيات ويتلقى تسلسل بريد إلكتروني مختلف وفقًا لذلك. راجع شرائحك كل ستة أشهر على الأقل. إذا تقلصت إحدى الشرائح أو تغير سلوكها أو توقفت عن الاستجابة لحملاتك، فقد حان الوقت لتحديث نهجك.
إن أفضل طريقة لفهم التسويق متعدد الشرائح هو أن ترى نجاحه عبر الشركات من مختلف الأحجام. فيما يلي خمسة أمثلة يوضح كل منها ما قاموا به وما استفادوا منه.
يعد برنامج سيفورا "بيوتي إنسايدر" من سيفورا أحد أوضح الأمثلة على تجزئة التجارة الإلكترونية في مجال البيع بالتجزئة. فبدلاً من معاملة جميع المشترين بنفس الطريقة، تقسم سيفورا قاعدة عملائها إلى ثلاث فئات على أساس الإنفاق - إنسايدر (مجاناً)، VIB (إنفاق سنوي 350 دولاراً)، وروج (إنفاق سنوي 1000 دولار) - حيث يحصل كل منهم على أسعار ووصول ورسائل مميزة. وكانت النتائج ملموسة: فقد نما البرنامج إلى أكثر من 34 مليون عضو، يمثلون مجتمعين 80% من إجمالي مبيعات سيفورا. تؤدي رسائل الولاء المجزأة عبر البريد الإلكتروني إلى زيادة بنسبة 22% في تحويلات البيع المتبادل وزيادة تصل إلى 51% في إيرادات زيادة المبيعات مقارنةً بالتواصل غير المجزأ. المنتجات نفسها، والمتجر نفسه - ولكن ثلاث تجارب مختلفة تماماً للعملاء بناءً على السلوك والإنفاق.
تقدم ASOS درساً مفيداً من الاتجاه الآخر. فقد بنت العلامة التجارية استراتيجيتها الكاملة للتجارة الإلكترونية حول شريحة واحدة: شريحة واحدة من الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 16 و30 عاماً. وقد نجح ذلك لسنوات - فقد حققت ASOS صافي مبيعات عبر الإنترنت بلغ أكثر من 3.5 مليار جنيه إسترليني في عام 2023. ولكن عندما دخل المنافسون ذوو التكلفة المنخفضة للغاية مثل Shein وTemu مستهدفين تلك الشريحة السكانية بالضبط، لم يكن لدى ASOS قاعدة عملاء ثانوية يمكن الاعتماد عليها. وكما أشار أحد التحليلات في هذا المجال، كانت الشركة مرتبطة بالكامل بشريحة واحدة دون أن يكون لديها أي مكان للتمحور حولها، وانخفض سهمها إلى أدنى مستوى له منذ 17 عاماً. الدرس المستفاد: التسويق متعدد القطاعات ليس مجرد استراتيجية للنمو، بل هو أيضًا استراتيجية لإدارة المخاطر. فالعلامات التجارية التي تعتمد على شريحة واحدة هي على بعد تحول واحد في السوق من مشكلة خطيرة.
في عام 1985، كانت ماريوت تدير 67,034 غرفة في 160 منشأة. وبدلاً من النمو بعلامة تجارية واحدة، تعمدت الشركة بناء علامات تجارية متميزة لأنواع مختلفة من المسافرين: كورتيارد للمسافرين من رجال الأعمال ذوي الميزانية المحدودة، وريزيدنس إن للإقامات الطويلة، وريتز كارلتون للباحثين عن الفخامة، وفنادق دبليو للنزلاء الأصغر سناً الذين يركزون على التصميم. تحمل كل علامة تجارية أسعارها الخاصة ولغة خدماتها وموقع ولائها مع عدم وجود أي تداخل في الرسائل بينها. نتيجة استراتيجية التجزئة المنضبطة هذه: نمت ماريوت إلى إدارة أكثر من 600,000 غرفة عبر 3,800 عقار، محققة إيرادات سنوية تزيد عن 10 مليارات دولار. واعتباراً من عام 2023، وصل عدد أعضاء برنامج الولاء Marriott Bonvoy إلى 196 مليون عضو على مستوى العالم.
إن نهج أمازون في التقسيم هو نهج سلوكي وفي الوقت الفعلي. حيث يقرأ محرك التوصيات الخاص بها باستمرار ما تتصفحه وتشتريه وتتخطاه ثم يقوم بتعديل ما تراه بعد ذلك. فالشخص الذي اشترى أحذية الجري يرى صفحة رئيسية مختلفة تماماً عن الشخص الذي طلب للتو كتب الطبخ. هذه التجزئة الديناميكية ليست عرضية، بل هي محرك أساسي للإيرادات. فوفقًا لماكينزي، يولد محرك توصيات أمازون حوالي 35% من إجمالي إيرادات الشركة. بالنسبة للشركات التي لا تمتلك البنية التحتية لأمازون، تعمل نسخة أبسط من ذلك من خلال تدفقات البريد الإلكتروني السلوكية وحملات إعادة الاستهداف المرتبطة بسجل التصفح والشراء.
تواجه الصالات الرياضية واحدة من أعلى معدلات الزبد في أي شركة اشتراكات: تُظهر الأبحاث أن 50% من الأعضاء يتخلون عن عضويتهم في غضون 90 يومًا، وتتراوح معدلات التسرب من 40 إلى 65% في الأشهر الستة الأولى. الحل هو التقسيم. تحتوي الصالة الرياضية على أربع مجموعات طبيعية على الأقل: الأعضاء الجدد الذين يحتاجون إلى التشجيع على بناء العادة، والأعضاء الذين يعملون لفترة طويلة والذين يستجيبون للمجتمع والبرامج المتقدمة، والأعضاء المنتهية عضويتهم والذين يحتاجون إلى عرض إعادة المشاركة الشخصية، وأعضاء الشركات الذين يستجيبون للإنتاجية والإطار الصحي. ووفقًا لبيانات IHRSA التي أوردها موقع Promotion Vault، فإن 72% من شركات اللياقة البدنية التي اعتمدت التقسيم القائم على البيانات أفادت بزيادة معدلات الاحتفاظ بالأعضاء، وشهدت الصالات الرياضية التي تستخدم تحليلات البيانات زيادة بنسبة 35% في تجديد العضوية مقارنةً بتلك التي لم تفعل ذلك. نفس المنشأة، ونفس المعدات - أربع محادثات مختلفة، ونتائج أفضل بشكل ملموس.
إليك ما يزعج الشركات بالفعل - وكيفية التعامل مع كل منها.
يمكن الآن للأدوات الحديثة مثل Klaviyo AI و Meta Advantage+ وGoogle Smart Campaigns تقسيم جمهورك تلقائيًا في الوقت الفعلي بناءً على السلوك، دون أن تحدد كل قاعدة يدويًا. لقد تغيرت مهمة المسوّق: مدخلاتك الرئيسية هي البيانات النظيفة والأهداف الواضحة. ويتولى الذكاء الاصطناعي المطابقة. التطبيق الأكثر قيمة هو التجزئة التنبؤية:
تحذير واحد مهم: تجزئة الذكاء الاصطناعي ليست عملية غير يدوية. فالبيانات الضعيفة أو الأهداف الغامضة تؤدي إلى استهداف أصم. قم بمراجعة النتائج بانتظام، وتحقق من الأشخاص الذين يتم الوصول إليهم بالفعل، وقم بتعديلها بناءً على ملاحظات العملاء الحقيقية. تعمل الأتمتة على تضخيم استراتيجيتك - ولا تحل محل حكمك.
لا تحتاج إلى ميزانية كبيرة للبدء. تنحصر استراتيجية التسويق متعدد القطاعات في فكرة واحدة بسيطة: قل الشيء الصحيح للشخص المناسب. اختر نوعي العملاء الأكثر تميزًا لديك، واكتب رسائل مختلفة لكل منهما، وقم بقياس ما يحدث. انظر إلى آخر 100 عميل لديك. ما هو القاسم المشترك بين أفضل عملائك؟ هذه الفجوة هي المكان الذي يبدأ فيه التقسيم. يجعل Shoplazza الأمر سهلاً - تجزئة مدمجة وتصنيف الأعضاء والحملات المستهدفة، كل ذلك في مكان واحد.
تعني استراتيجية التسويق متعدد الشرائح تقسيم إجمالي جمهورك إلى مجموعات متميزة وتقديم رسالة أو عرض مختلف لكل منها. فبدلاً من إرسال حملة واحدة للجميع، فإنك تستهدف كل مجموعة بناءً على احتياجاتها أو سلوكياتها أو تفضيلاتها الخاصة، مما يجعل تسويقك أكثر ملاءمة وفعالية.
التسويق المتخصص يركز جميع الموارد على مجموعة واحدة محددة جدًا ومعروفة جيدًا من العملاء. على النقيض من ذلك، يستهدف التسويق متعدد الشرائح عدة مجموعات متميزة في وقت واحد، مع رسائل مصممة خصيصًا لكل منها. يعمل التسويق المتخصص بشكل جيد عندما يكون لدى الشركة منتج متخصص للغاية وموارد محدودة. أما التسويق متعدد الشرائح فهو أكثر ملاءمة للشركات التي لديها مجموعة أوسع من المنتجات أو قاعدة عملاء متنوعة لها احتياجات مختلفة بشكل كبير.
بالنسبة لمعظم الشركات الحديثة العهد بالتقسيم إلى شريحتين أو ثلاث شرائح هي نقطة البداية الصحيحة. وهذا كافٍ لمعرفة الفرق في النتائج بين الحملات المستهدفة والحملات العامة دون إجهاد فريقك أكثر من اللازم. بمجرد التحقق من صحة الشرائح التي تحقق أفضل أداءً وبناء عمليات قابلة للتكرار لإدارتها، يمكنك التوسع. لا يوجد رقم مثالي عالمي.
نعم، وغالبًا ما يكون أكثر فاعلية من الشركات الكبيرة لأنها تستطيع التحرك بشكل أسرع والتواصل بطريقة أكثر خصوصية. يمكن للشركة الصغيرة التي لديها 500 عميل تحديد نوعين أو ثلاثة أنواع مختلفة من المشترين، وكتابة رسائل بريد إلكتروني مختلفة حقًا لكل مجموعة، ورؤية النتائج في غضون أسابيع. الأدوات المطلوبة، وهي عبارة عن منصة بريد إلكتروني أساسية مع تقسيم العملاء، وإدارة علاقات العملاء البسيطة، وتحليلات جوجل، متوفرة على نطاق واسع وبأسعار معقولة.
راقب مقاييس المشاركة المتناقصة: معدلات الفتح ونسب النقر إلى الظهور ومعدلات التحويل التي تنخفض باستمرار على مدار عدة أشهر. إذا اختفت شريحة اعتادت على التحويل بشكل جيد، فهناك بعض الأسباب المحتملة - إذا أصبحت الرسائل قديمة، أو تغير سلوك الشريحة أو لم يعد العرض مناسبًا. يساعدك تدقيق الشريحة كل ستة أشهر على اكتشاف هذه المشكلات قبل أن تصبح مكلفة. قم بتحديث معايير الشريحة الخاصة بك، وقم بتحديث الرسائل، وإذا كانت الشريحة قد تقلصت بالفعل أو اندمجت مع مجموعة أخرى، فقم بتعديل هيكلها وفقًا لذلك.
الخطأ الأكثر ضررًا هو بناء الشرائح مرة واحدة وعدم إعادة النظر فيها أبدًا. فالأسواق تتغير. والعملاء يتطورون. والشريحة التي كانت دقيقة ومربحة قبل 18 شهرًا قد لا تعكس الواقع بعد الآن. الخطأ الثاني الأكثر شيوعًا هو التقسيم حسب التركيبة السكانية فقط - العمر والجنس والدخل - دون النظر إلى البيانات السلوكية. تخبرك الشرائح الديموغرافية من هم عملاؤك على الورق. أما الشرائح السلوكية فتخبرك كيف يتصرفون بالفعل، وهو مؤشر أكثر موثوقية لما سيفعلونه بعد ذلك.