Пластыри — это не та категория товаров, которая вызывает у людей восторг. Их покупают, складывают в ящик и забывают о них до следующего ссадина на колене. Компания Welly решила, что так быть не должно, и превратила полку, заваленную бежевыми медицинскими принадлежностями, в бренд, о котором люди действительно хотят говорить. Вот как им это удалось и что любой продавец в «скучной» категории может позаимствовать из их стратегии.
По данным Market.us Scoop, рынок средств для лечения ран, по прогнозам, вырастет с 21,6 млрд долларов в 2025 году до примерно 30,2 млрд долларов к 2032 году, что соответствует совокупному годовому темпу роста в 5,2%. И в Северной Америке, и в Европе наблюдается стабильный спрос, а в целом рынок медицинских товаров и средств по уходу за ранами демонстрирует тенденцию к росту.
Несмотря на этот рост, большинство продавцов в этой категории вынуждены конкурировать на практически одинаковых условиях. Продукты разных брендов выглядят и функционируют одинаково. Эмоциональной связи практически нет, ведь пластырь используют один раз и выбрасывают. А спрос в лучшем случае ситуативный: люди задумываются о покупке только тогда, когда уже получили травму, что приводит к слабому намерению совершить покупку.
Компания Welly увидела в этом возможность. С помощью слогана «Первая помощь, когда веселье берет верх» этот американский бренд перепозиционировал пластыри, превратив их из клинической необходимости в нечто, более близкое к продукту, отражающему стиль жизни. В этом разборе подробно рассказывается, как им удалось этого добиться.
Большинство товаров первой помощи лежат на полках в белой, бежевой или телесной упаковке, покрытой медицинскими терминами, которые никому не нравится читать. Компания Welly заметила одну простую вещь: для молодых покупателей функциональность — это основа, но именно эстетика на самом деле определяет их решение.
Welly полностью отказалась от стандартной картонной коробки и вместо этого выбрала яркие жестяные коробки с забавными узорами. Это не просто упаковка — это многоразовые, штабелируемые контейнеры, которые люди держат на столе, в кухонном ящике или бросают в сумку, и при этом они не выглядят неуместно.
Сами пластыри выполнены в том же стиле: в горошек, полоску, с изображениями авокадо и радуги. Основной посыл бренда — «Ушибы и синяки — это знаки хорошо прожитой жизни» — переосмысливает получение травм как нечто, что почти стоит отпраздновать, как небольшой знак активной и полной приключений жизни. Такая интерпретация напрямую отвечает эмоциональным ожиданиям молодых покупателей.
Урок здесь выходит за рамки упаковки. Визуальная идентичность должна прослеживаться на каждой странице вашего сайта: цвета, шрифты, стиль фотографий — всё это должно сигнализировать об одном и том же: что это бренд, которому стоит доверять. Если ваш магазин уже запущен, стоит проверить, действительно ли все страницы выглядят единообразно, выглядят ли фотографии ваших товаров профессионально и четко ли страница с историей бренда передает суть вашей компании.
Если вы еще только разрабатываете свой сайт, AI Store Builder создаст его на основе простого описания. Вы можете задать ему задание примерно так: «Создай сайт для бренда средств первой помощи, продающего бинты и легкие средства для ухода за ранами, с яркой, энергичной цветовой палитрой» или «Создай сайт для бренда средств первой помощи, ориентированного на молодежь, игривый и красочный». После этого он сгенерирует три варианта стартовых тем на выбор. Как только вы выберете один из них, система создаст полноценный интернет-магазин: макет, оформление товаров и стиль текстов — всё адаптированное под ваш целевой рынок, — и вы сможете опубликовать его одним щелчком мыши. Никаких дизайнеров, никакого кода.
Помимо самого сайта, фотографии товаров Welly также играют важную роль. Вместо простых снимков товаров на белом фоне каждое изображение рассказывает небольшую историю: приключение на природе, сцену на кухне, детей, бегающих на улице. Такие изображения, как правило, вызывают у покупателей большее сопереживание, чем это когда-либо смогла бы сделать стерильная каталожная фотография.
Большинство продавцов уже знают об этом. Проблема заключается в стоимости. Профессиональная фотография быстро обходится дорого, особенно если вам нужно запечатлеть несколько сцен или охватить несколько целевых рынков. Более доступный вариант — загрузить эталонное фото вашего товара в LazzaStudio, генератор изображений товаров на базе ИИ, и описать желаемую сцену, например: «на кемпинговом столе на природе, яркий солнечный свет, непринуждённая атмосфера». Система сгенерирует реалистичное, хорошо освещённое изображение с естественными деталями — без необходимости бронирования студии.
У пластырей низкий коэффициент повторных покупок, и большинство поисковых запросов по ним носят кратковременный и ситуативный характер. Подход компании Welly не был основан на том, что люди активно ищут товары первой помощи. Вместо этого они формировали спрос сразу по нескольким каналам.
Welly не стала с самого начала вкладывать ресурсы в привлечение трафика на свой сайт. Сначала компания вышла на прилавки Target и Walmart, позволив людям лично познакомиться с продуктом в магазинах. Такое личное знакомство с товаром укрепило доверие еще до того, как кто-либо зашел на сайт бренда или в его социальные сети.
Та же логика применима к продавцам, ведущим собственный магазин. На раннем этапе стоит избегать ставок «все или ничего» на один канал. Если у вас уже есть популярность на торговой площадке, такой как Amazon, эта существующая аудитория может стать отправной точкой для постепенного привлечения людей на ваш собственный сайт. Если вы только начинаете, то лучше сначала уделить больше внимания контенту и социальным сетям, а уже потом, когда люди познакомятся с брендом, направлять их в ваш магазин — это, как правило, работает лучше, чем направлять платный трафик на сайт, о котором пока никто не слышал.
В Instagram и TikTok контент Welly никогда не бывает скучным. Красочные линейки продукции, креативные поделки из бинтов, простые видео с распаковкой — всё это делает акцент на визуальной привлекательности. Такой подход превращает медицинский бренд в нечто, что больше напоминает аккаунт о стиле жизни.
Когда покупатели публикуют свои собственные фотографии после просмотра этого контента, эти посты становятся одним из самых убедительных маркетинговых инструментов бренда — более убедительным, чем любые слова, которые Welly мог бы сказать о себе. Если вы хотите использовать подобный пользовательский контент в своём магазине, подключение социальных сетей позволит автоматически синхронизировать фотографии покупателей с главной страницей или страницами товаров, при этом каждая фотография будет помечена тегом соответствующего товара, так что покупатель сможет перейти по ссылке и сразу же совершить покупку.
Помимо очевидных запросов, таких как «повязка», Welly также нацеливается на длиннохвостые поисковые запросы, например «оригинальный подарок для друга-любителя активного отдыха» или «милые мелочи для рождественского чулка», благодаря чему бренд попадает на глаза людям, которые ищут идеи для подарков, а не средства первой помощи.
Если вдуматься, этот подход вполне логичен. Человек, который действительно получил травму, не сравнивает бренды в Google, а просто берет первое, что попадается под руку в ближайшем магазине. А вот тот, кто просматривает гиды по подаркам или материалы об оборудовании для активного отдыха, — именно тот тип человека, который может случайно наткнуться на Welly, даже не ища его специально. Если у вашего магазина есть блог, то написание статей на темы, связанные с этими сценариями, например, «10 забавных подарков для вашего друга-любителя активного отдыха», и естественное включение рекомендаций по продуктам в этот контент превращает каждый пост в постоянный источник трафика, а не в разовую рекламную акцию. Вы также можете использовать инструмент SEO-оптимизации для редактирования метатегов и структурированных данных на всем сайте.
Пластыри используют один раз и забывают. Решением этой проблемы для Welly стало расширение ассортимента за пределы средств первой помощи и переход к товарам для повседневного ухода за собой.
Welly не остановилась на пластырях. Компания выпустила Zit Stick — пластырь от прыщей, который удовлетворяет гораздо более частую потребность в уходе за кожей, а также дезодорирующие салфетки и аптечки первой помощи. Этот сдвиг превратил категорию товаров для эпизодического использования в нечто, более близкое к повседневной привычке.
В основе этой стратегии лежит частота покупок. Кто-то, покупающий только пластыри, может возвращаться раз в полгода. Добавьте к этому пластыри от прыщей и салфетки — и этот интервал значительно сокращается. Если у вашей линейки продукции есть возможность расширения в аналогичном направлении, объединение взаимодополняющих товаров — например, в виде «аптечки для активного отдыха» или «набора для домашнего ухода» — дает покупателям повод приобрести больше товаров за один раз, одновременно повышая среднюю стоимость заказа за счет скидки на комплект.
Покупатели, которым нравится визуально узнаваемый бренд, такой как Welly, как правило, делятся им без посторонней просьбы. Welly построил механизм лояльности, основанный на этом инстинкте, вознаграждая клиентов за публикации и активность, а не полагаясь исключительно на органический рост.
Если вы хотите внедрить что-то подобное в своём магазине, можете ввести систему баллов за публикацию информации о покупке, которые можно будет обменять на скидку при следующем заказе. Loyalty & Push может справиться с такой настройкой, и преимущество заключается в том, что это стимулирует сразу две вещи: больше пользовательского контента и встроенный повод вернуться и потратить эти баллы. В сочетании с автоматическими напоминаниями по электронной почте, когда баллы вот-вот истекут или выходят новые товары, такой цикл может работать в основном самостоятельно после настройки.
Рост компании Welly показывает, что даже такая непримечательная категория, как пластыри, может добиться реального выделения на фоне конкурентов, как только бренд поймёт, что на самом деле важно для молодых покупателей: эмоциональный резонанс и дизайн, а не только функциональность. Та же стратегия — запоминающаяся упаковка, контент, ориентированный на социальные сети, многоканальное присутствие перед активным продвижением на одном сайте — одинаково хорошо применима к косметике, товарам для дома или товарам для домашних животных. Категория сама по себе не обязательно должна быть захватывающей. Именно реализация делает её интересной.
Нет. Welly сначала наладила розничные продажи в таких магазинах, как Target и Walmart, а уже потом перешла к прямым продажам потребителям, используя присутствие в магазинах для укрепления доверия перед совершением покупок в Интернете.
Потому что в этой категории одной только функциональности уже недостаточно для выделения продукта среди конкурентов. Оригинальная упаковка превращает одноразовый предмет в вещь, которую люди хотят выставить на видном месте или использовать повторно, что создает более прочную эмоциональную связь, чем это когда-либо смогла бы сделать простая, «медицинская» упаковка.
Большинство людей не сравнивают цены, когда получают травму — они покупают то, что находится под рукой. Поисковые запросы, связанные с подарками, охватывают людей, которые вообще не задумываются о первой помощи, что обеспечивает бренду узнаваемость за пределами его очевидной сферы применения.
У пластырей по своей природе низкий коэффициент повторных покупок. Добавление товаров повседневного личного ухода сокращает время между покупками и превращает случайного покупателя в постоянного.
Да. Основные элементы — узнаваемый дизайн, контент, ориентированный на социальные сети, и формирование лояльности на основе пользовательского контента — не являются специфическими для сферы первой помощи. Они применимы к любой категории, где сам продукт на первый взгляд воспринимается как обычный товар.