الذكاء الاصطناعي في كل مكان - فلماذا تبدو التجارة الإلكترونية أصعب؟
على مدار العامين الماضيين، تحول الذكاء الاصطناعي من أداة "لطيفة" إلى بنية تحتية يومية للتجارة الإلكترونية. إن كتابة نسخ المنتجات، وإنشاء الصور، وترجمة رسائل دعم العملاء، وإنتاج التصميمات الإعلانية - وهي مهام كانت تتطلب مهارات متخصصة وفرق عمل متخصصة - أصبحت الآن متاحة على نطاق واسع.
ظاهرياً، كان من المفترض أن يجعل هذا الأمر التجارة الإلكترونية عبر الحدود أسهل، ولكن بالنسبة للعديد من البائعين، يبدو العكس صحيحاً.
تتحرك العمليات بشكل أسرع. يزداد حجم المحتوى. تقصر دورات الاختبار. لكن النتائج تبدو أصعب في الحفاظ عليها. تظل هوامش الربح تحت الضغط، ويبدو التمايز بعيد المنال، وقد يعني التباطؤ - ولو لفترة وجيزة - فقدان الأرض.
هذا ليس بسبب فشل الذكاء الاصطناعي في تحقيق النتائج. بل لأن طبيعة المنافسة قد تغيرت. عندما يصبح الذكاء الاصطناعي بنية تحتية - متاحة للجميع تقريبًا، وعلى نفس المستوى تقريبًا - فإنه يتوقف عن كونه مصدرًا للأفضلية. وبدلاً من ذلك، فإنه يعيد تشكيل المكان الذي تجري فيه المنافسة فعلياً. ما كان يتطلب جهداً في السابق يصبح متوقعاً. وما كان متمايزاً في السابق يصبح أساسياً.
لفهم لماذا تبدو التجارة الإلكترونية أكثر صعوبة في عصر الذكاء الاصطناعي، نحتاج إلى النظر إلى ما هو أبعد من الأدوات والكفاءة - وفحص كيفية تحول قيمة التنفيذ نفسها.
عندما يتحول الذكاء الاصطناعي إلى بنية تحتية، يتوقف "الجيد بما فيه الكفاية" عن كونه ذا قيمة
قبل أن ينتشر الذكاء الاصطناعي على نطاق واسع، كان للتنفيذ الجيد قيمة حقيقية.
فكتابة قوائم واضحة وطبيعية باللغة الإنجليزية كانت تتطلب قدرة لغوية وخبرة. وكان إنتاج صور واضحة للمنتجات يعني توظيف مصممين أو مصورين فوتوغرافيين. وكانت الاستجابة للعملاء بسرعة وبشكل مناسب تعتمد على فرق دعم مدربة. استغرق بناء هذه القدرات وقتاً ومالاً وتنسيقاً.
خلقت تكاليف التنفيذ احتكاكاً - وكان هذا الاحتكاك بمثابة عائق.
بالنسبة للعديد من البائعين، كان مجرد القدرة على التنفيذ الجيد كافياً لكسب الثقة، وتبرير الأسعار، والمنافسة بفعالية. كانت الكفاءة في حد ذاتها عاملاً مميزاً.
ومع تحول الذكاء الاصطناعي إلى جزء لا يتجزأ من سير عمل التجارة الإلكترونية، بدأ هذا الحاجز في التلاشي.
اليوم، يمكن حتى للبائعين الذين لا يتمتعون بمهارات لغوية أو خلفيات تصميم قوية إنشاء محتوى يصل إلى مستوى مقبول على نطاق واسع في وقت قصير جدًا. أوصاف المنتجات قابلة للقراءة. الصور تبدو احترافية. ردود العملاء سريعة ومهذبة.
من الناحية العملية، جعل الذكاء الاصطناعي الجودة بنسبة 70-80% متاحة على نطاق واسع. هذا لا يعني أن الجودة لم تعد مهمة. بل يعني أن هذا المستوى من الجودة لم يعد نادراً.
عندما يتمكن معظم البائعين من الوصول إلى نفس المستوى الأساسي بأقل جهد ممكن، يتوقف التنفيذ عن كونه ميزة تنافسية ويصبح مطلباً أساسياً. ما كان يبرر في يوم من الأيام قسطًا من المال أصبح الآن مجرد السماح للشركة بالبقاء في اللعبة.
هذا هو السبب الأول الذي يجعل التجارة الإلكترونية تبدو أصعب في عصر الذكاء الاصطناعي - ليس لأن المعايير انخفضت، ولكن لأن المعايير ارتفعت وتساوت. ولكنه لم يعد يميز البائعين عن غيرهم.
مع استيعاب المهارات الأساسية في البنية التحتية، تتحرك المنافسة إلى الأعلى. وتتحول الأفضلية بعيداً عن القيام بالتنفيذ بشكل معقول إلى اتخاذ قرارات تتجاوز التنفيذ: ماذا نبني ومن نخدم، وما الذي يجب أن نخدمه، وما الذي يجب أن نحدد أولوياته، وكيف نبقى مميزين عندما يبدأ كل شيء يبدو متشابهًا.
يؤدي هذا التحول مباشرةً إلى التحدي التالي - وهو تحدٍ لم يحلّه الذكاء الاصطناعي، بل زاد من حدته.
لم تخلق الكفاءة ميزة - بل زادت من كثافة المنافسة
مع خفض الذكاء الاصطناعي لتكلفة التنفيذ، توقع العديد من البائعين الارتياح: سير عمل أسرع، وتكاليف أقل، ومساحة أكبر للتنفس. لكن ما تلا ذلك كان مختلفًا تمامًا. تسارع العمل - لكن الميزة لم تتحقق.
يُطلق البائعون الآن المزيد من وحدات حفظ المخزون الإعلاني، ويُنشئون المزيد من أشكال الإعلانات، ويختبرون المزيد من الصفحات المقصودة، وينتجون محتوى قصير أكثر من أي وقت مضى. ويزداد النشاط في جميع المجالات، ومع ذلك يظل الموقع النسبي دون تغيير في كثير من الأحيان. وتصبح السرعة ضرورية لمجرد الحفاظ على الظهور، وليس للتقدم إلى الأمام.
تتحول الكفاءة، في هذه البيئة، من ميزة إلى مطلب دفاعي.
عندما يستطيع الجميع التحرك بشكل أسرع، لا تعود السرعة تفصل الفائزين عن البقية. إنها ببساطة ترفع الحد الأدنى من السرعة المطلوبة للبقاء في المنافسة. يمكن أن يعني التباطؤ - ولو لفترة وجيزة - فقدان الأهمية أو الوصول أو الزخم الحسابي.
وهذا يخلق ديناميكية مألوفة ولكنها مرهقة: يشعر البائعون بأنهم أكثر انشغالاً وليس أفضل. يتم اتخاذ المزيد من الإجراءات، ولكن كل إجراء يحقق عوائد متناقصة. لم يعد يتم تحويل الجهد المبذول إلى استقرار أو هامش - بل يتم امتصاصه من خلال مجال تنافسي أكثر كثافة.عندما يتشارك الجميع مكاسب الكفاءة في وقت واحد، فإنها لا تخلق مساحة. بل تضغطه.
أحد أوضح أعراض هذا الضغط هو الإفراط في الإنتاج. فالذكاء الاصطناعي يجعل من السهل توليد كميات كبيرة من المحتوى المتشابه - صفحات المنتجات والإعلانات ومقاطع الفيديو والمنشورات الاجتماعية - بسرعة كانت مستحيلة في السابق. عندما كان بإمكان عدد قليل من البائعين فقط القيام بذلك، كان الحجم نفسه مهماً. عندما يستطيع الجميع ذلك، يفقد الحجم معناه.
من وجهة نظر المستهلك، تمتلئ الخلاصات برسائل شبه متطابقة. وتختلط المطالبات ببعضها البعض. تتقارب الأنماط البصرية. وبدلاً من جعل القرارات أسهل، تزيد الوفرة من العبء المعرفي.
في هذه المرحلة، لم يعد التحدي هو ما إذا كان بإمكان البائعين الوصول إلى المستخدمين. بل هو ما إذا كان المستخدمون على استعداد للتوقف والتركيز والثقة بما يرونه، فمع ندرة الانتباه، يصبح التشابه عائقاً.
الخوارزميات تضخيم التحول من "المزيد" إلى "المزيد من التميز"
مع ازدياد حجم المحتوى، تضطر المنصات والخوارزميات إلى التكيف.
فالمخرجات عالية التردد ومنخفضة التمييز تخلق ضوضاء ليس فقط للمستخدمين، بل لأنظمة التوزيع نفسها. واستجابةً لذلك، تقلل الخوارزميات بشكل متزايد من أولوية المحتوى الذي يبدو نمطيًا أو متكررًا أو قابلاً للتبديل - وتفضل الإشارات التي توحي بالوضوح والاتساق والمصداقية.
هذا لا يعني أن المنصات "مناهضة للذكاء الاصطناعي". بل يعني أنها تتكيف مع بيئة تتسم بوفرة الإنتاج التوليدي.
عندما يستطيع الجميع إنتاج المزيد، يجب أن تصبح أنظمة التوزيع أكثر انتقائية. تبتعد المنافسة عن الإنتاج المحض وتتجه نحو القدرة على التمييز.
يتحول السؤال من "من الذي ينتج أكثر" إلى "من يستحق الاهتمام بشكل واضح؟"في هذه البيئة، يكون التعميم أكثر تكلفة من الهدوء. يرفع الذكاء الاصطناعي خط الأساس للتنفيذ المقبول، لكنه يرفع أيضًا عقوبة الاندماج. فالمحتوى الذي يفتقر إلى التميز لا يتم تجاهله فحسب - بل يتم إضعافه بشكل فعال.
وهذا هو السبب في أن العديد من البائعين يواجهون نتيجة متناقضة: محتوى أكثر وتأثير أقل. فالخوارزميات لم تعد تكافئ الجهد وحده؛ بل أصبحت الخوارزميات تكافئ الجهد وحده؛ فهي تقوم بالترشيح بحثاً عن المعنى والتمايز والنية.
في نظام بيئي مشبع بالذكاء الاصطناعي، تنتمي الرؤية بشكل متزايد إلى أولئك الذين يمكن التعرف عليهم - وليس فقط المنتجين.
عندما يتوقف التنفيذ عن الندرة، يصبح الحكم هو عنق الزجاجة
عندما يتوقف التنفيذ عن الندرة، يحل محله حتماً شيء آخر كعامل مقيد.
وهذا العامل هو الحكم.
يتفوق الذكاء الاصطناعي في تسريع العمل. ويمكنه توليد الخيارات وتوسيع نطاق الاختبارات وتوسيع نطاق المخرجات. ما لا يمكنه فعله هو تحديد الاتجاه الذي يستحق الاستثمار المستدام. لا يمكنه تحديد الإشارات الأكثر أهمية، والأسواق التي تستحق الصبر، أو أي الأسواق تستحق الصبر، أو أي المواقع تتماشى مع القيمة على المدى الطويل.
هذا هو المكان الذي يشعر فيه العديد من البائعين بالثقل الحقيقي للصعوبة.
لا تميز الكفاءة بين الاتجاه الجيد والاتجاه السيئ - بل تضخم كليهما.
عندما يكون الحكم غير واضح، فإن التنفيذ المدعوم بالذكاء الاصطناعي يسرع من تنفيذ الأشياء الخاطئة بشكل أسرع: المزيد من الإعلانات في القنوات الخاطئة، والمزيد من المحتوى ذي الرسالة الخاطئة، والمزيد من الاختبارات التي تنجرف دون تقارب. ما يبدو وكأنه زخم يمكن أن يتحول سريعاً إلى اختلال مضخم.
وبهذا المعنى، فإن الذكاء الاصطناعي لا يصحح عدم اليقين الاستراتيجي. بل يكشفه.
إن أصعب جزء من التجارة الإلكترونية في عصر الذكاء الاصطناعي ليس إنتاج الأفكار - بل اختيار الأفكار التي تستحق الاهتمام المستمر بمجرد ظهور الإشارات المبكرة.
غالبًا ما تتم مناقشة الحكم بشكل مجرد، لكنه في الممارسة العملية يظهر بطرق ملموسة للغاية: فهم توقيت السوق بدلاً من ملاحقة الاتجاهات، وتفسير الفروق الثقافية بدلاً من الاعتماد على الترجمة الحرفية، والحفاظ على جمالية العلامة التجارية المتماسكة وسط التكرار السريع، ومعرفة متى يجب مضاعفة العمل ومتى يجب التوقف.
كلما أصبح التنفيذ أسهل، ترتفع تكلفة سوء التقدير. إن البائعين الذين يعانون أكثر من غيرهم ليسوا أولئك الذين يفتقرون إلى الأدوات، بل أولئك الذين يفتقرون إلى الوضوح بشأن المكان الذي يجب أن تطبق فيه تلك الأدوات.
في بيئة يكون فيها التنفيذ رخيصًا، يصبح التوجيه مكلفًا.
لماذا لم تستمر مكاسب الكفاءة مع البائعين
للوهلة الأولى، يجب أن تُترجم الكفاءة التي يحركها الذكاء الاصطناعي إلى أرباح أعلى. فتكاليف الإنتاج المنخفضة، وسير العمل الأسرع، والتجارب الأرخص، كلها تبدو مكاسب اقتصادية واضحة.
من الناحية العملية، يجد العديد من البائعين أن هذه المكاسب نادراً ما تبقى معهم.
فالكفاءة لا تمنح الكفاءة تلقائياً السيطرة على توزيع القيمة. فعندما يصبح التنفيذ أرخص للجميع، سرعان ما يتم التنافس على وفورات التكاليف. وتتحول التكاليف الداخلية المنخفضة إلى أسعار أقل في السوق، أو عروض أسعار إعلانية أعلى، أو ارتفاع توقعات العملاء.
وما يظهر كميزة تشغيلية على المستوى الفردي يتم تحييده على مستوى السوق.
تظهر هذه الديناميكية بشكل خاص في التجارة الإلكترونية، حيث تكون المنافسة متعددة الجوانب. فالمزادات الإعلانية، وآليات تصنيف المنصات، والتسعير اللوجستي، والهياكل الضريبية تشارك جميعها - بشكل مباشر أو غير مباشر - في إعادة توزيع المكاسب الناتجة عن الكفاءة.
من الناحية الاقتصادية، يشبه هذا الأمر نسخة حديثة من مفارقة الإنتاجية: يزداد الإنتاج، وتتحسن الأدوات، ولكن يفشل جني الأرباح في الارتفاع بشكل متناسب.
المشكلة ليست في أن الذكاء الاصطناعي يفشل في خلق الإنتاجية. إنها أن البائعين لا يتحكمون في المكان الذي تستقر فيه مكاسب الإنتاجية في نهاية المطاف.
إعادة صياغة حيث تصبح التجارة الإلكترونية أصعب في الواقع
لم تصبح التجارة الإلكترونية أصعب لأنها أصبحت أكثر تعقيداً. بل أصبحت أبسط من نواحٍ عديدة.
الأدوات أسهل في الوصول إليها. التنفيذ أسرع. الاختبار أرخص. حواجز الدخول أقل من أي وقت مضى. من الخارج، يجب أن تبدو الصناعة أخف وزنًا وليس أثقل. ومع ذلك، لم تختف الصعوبة أبدًا - بل انتقلت.
ما كان صعباً في السابق هو كيفية التنفيذ. أما اليوم، فالصعب هو تحديد ما يستحق التنفيذ. عندما يصبح التنفيذ رخيصًا، يصبح الإخراج مكلفًا. وعندما يستطيع الجميع إنتاج المزيد، فإن إنتاج المزيد لم يعد يخلق ميزة - بل يرفع فقط خط الأساس للمشاركة.
وهذا هو السبب في أن الكثير من البائعين يشعرون بأنهم عالقون على الرغم من بذلهم جهداً أكبر من ذي قبل. فالجهد لم يعد شحيحًا، ولكن المردود هو المردود. لقد أدى الذكاء الاصطناعي إلى تسطيح قيمة التنفيذ مع تضخيم عواقب عدم وضوح الحكم. إن التحرك بشكل أسرع دون وضوح لا يؤدي إلى الأمام - بل يؤدي إلى منافسة أكثر كثافة.
لا يكمن التحدي الحقيقي للتجارة الإلكترونية في عصر الذكاء الاصطناعي في مواكبة الأدوات. إنه اختيار مكان عدم الإسراع.
إن الاستمرار في التنافس على نفس المسار - المزيد من المحتوى، والمزيد من الإعلانات، والمزيد من الاختبارات - يزيد من الضوضاء والاحتراق. ما يفصل بين العلامات التجارية الآن ليس سرعة التنفيذ، بل القدرة على تحديد ما يستحق التركيز المستمر، وما الذي يخلق إمكانية التعرف عليه في سوق مزدحم، وما الذي يتراكم مع مرور الوقت بدلاً من إعادة ضبطه كل دورة.
لا يلغي الذكاء الاصطناعي الجهد المبذول. بل يزيل مكافأة الجهد غير الموجه. ونتيجة لذلك، لم تعد التجارة الإلكترونية اختبارًا لمن يستطيع التحرك بشكل أسرع، بل لمن يستطيع أن يظل مدروسًا في بيئة تكافئ الحركة باستمرار.
الأسئلة الشائعة
- هل يقول هذا المقال أن الذكاء الاصطناعي يجعل التجارة الإلكترونية أسوأ؟
لا، فالذكاء الاصطناعي يجعل التنفيذ أسهل ويقلل العديد من العوائق. تنشأ الصعوبة لأن الكفاءة الواسعة النطاق تغيّر كيفية عمل المنافسة - وليس لأن الذكاء الاصطناعي نفسه ضار. - هل جودة التنفيذ لم تعد مهمة في التجارة الإلكترونية؟
لا تزال جودة التنفيذ مهمة، لكنها لم تعد عاملاً مميزاً في حد ذاتها. التنفيذ الجيد أصبح الآن مطلباً أساسياً وليس مصدراً للأفضلية. - لماذا يشعر العديد من البائعين بأنهم أكثر انشغالاً ولكن ليس أكثر ربحية؟
لأن مكاسب الكفاءة يتم تقاسمها عبر السوق. تزيد تدفقات العمل الأسرع من النشاط، لكن الضغط التنافسي يمتص الكثير من القيمة الناتجة. - ما نوع الميزة التي لا يزال من الممكن الدفاع عنها في سوق مشبعة بالذكاء الاصطناعي؟ إن المزايا المتجذرة في الحكم والتمايز ووضوح العلامة التجارية والعلاقات طويلة الأجل مع العملاء يمكن الدفاع عنها أكثر من تلك التي تستند فقط إلى السرعة أو الحجم.
- هل هذا التحدي فريد من نوعه في التجارة الإلكترونية عبر الحدود؟
لا، إذ تظهر ديناميكيات مماثلة في العديد من الأسواق الرقمية التنافسية. التجارة الإلكترونية العابرة للحدود تجعل هذه التحولات ببساطة أكثر وضوحاً بسبب المنافسة الشديدة والتوزيع القائم على المنصة. - ما هو أكبر تحول ذهني يحتاج البائعون إلى القيام به؟
الانتقال من تحسين التنفيذ إلى توضيح الاتجاه. في عصر الذكاء الاصطناعي، يمكن أن يكون تحديد ما لا يجب تسريعه بنفس أهمية تحديد ما يجب توسيع نطاقه.
