لقد أنشأت متجرك الإلكتروني. أنت تعرف منتجك. ولكن عندما يتعلق الأمر بالتسويق، هناك مصطلحان يظهران باستمرار - السوق المستهدف والجمهور المستهدف. معظم الناس يستخدمونهما بالتبادل. وهذا خطأ. فالخلط بين هذين المفهومين يؤدي إلى حملات غامضة، وإنفاق إعلاني ضائع، ورسائل لا تلقى صدى لدى أي شخص. إن فهم الفرق بين السوق المستهدف والجمهور المستهدف هو أحد أكثر الأشياء العملية التي يمكنك القيام بها لصقل استراتيجيتك التسويقية. في هذا الدليل، ستتعرف في هذا الدليل على ما يعنيه كل مصطلح بالضبط، وكيف يختلف كل منهما عن الآخر، وكيفية استخدام كليهما لتنمية أعمال التجارة الإلكترونية الخاصة بك.
إجابة سريعة
السوق المستهدف هو المجموعة الواسعة من الأشخاص الذين من المرجح أن يشتروا منتجك. يتم تحديدها من خلال الخصائص المشتركة مثل العمر أو الدخل أو الموقع أو الاهتمامات، وهي تشكل استراتيجية عملك بشكل عام. الجمهور المستهدف هو مجموعة أصغر وأكثر تحديدًا داخل هذا السوق. إنه الشخص الذي تتحدث إليه في حملة أو إعلان أو محتوى معين. فكر في الأمر بهذه الطريقة: سوقك المستهدف هو كل من قد يشتري حذاء الجري الخاص بك. جمهورك المستهدف لحملة إنستجرام الصيفية هو الرجال الذين تتراوح أعمارهم بين 22 و30 عامًا الذين يجرون نصف ماراثون. كلاهما مهم. كلاهما يخدم أغراضًا مختلفة.
ما هو السوق المستهدف؟
السوق المستهدف هو المجموعة الواسعة من الأشخاص الذين من المرجح أن يشتروا منتجك أو يستخدموا خدمتك. ليس الجميع. إنهم الأشخاص الذين لديهم الحاجة والوسائل والدافع لاختيار ما تقدمه. قد تعتقد أنها أساس استراتيجية عملك. يشكل سوقك المستهدف المنتجات التي تقوم بتطويرها، وكيفية تسعيرها، والمنصات التي تظهر عليها، وكيفية وضع علامتك التجارية. إنها لا تتغير كثيرًا. وعندما يحدث ذلك، فهذا يعني عادةً أن عملك قد تطور بشكل كبير.
تميل الشركات التي لديها مجموعة واسعة من المنتجات إلى أن يكون لديها أسواق مستهدفة أوسع. قد يخدم بائع التجزئة الرياضي العام الرياضيين من جميع الأنواع. لكن المتجر الذي يبيع معدات رفع الأثقال التنافسية فقط لديه سوق أضيق بكثير - وهذا جيد تمامًا. الوضوح يتفوق على الحجم في كل مرة.
تجزئة السوق
تحديد السوق المستهدف يعني النظر إلى الخصائص المشتركة بين عملائك المحتملين. تنقسم هذه الخصائص إلى أربع شرائح:
- التركيبة السكانية: وهي تغطي العمر والجنس والدخل والتعليم والمهنة. هذه السمات مستقرة نسبيًا ويسهل قياسها. قد تستهدف علامة تجارية فاخرة للعناية بالبشرة النساء اللاتي تتراوح أعمارهن بين 35 و55 عامًا بدخل أسري يزيد عن 80 ألف دولار.
- جغرافيًا: وهي تغطي البلد أو المنطقة أو المدينة أو ما إذا كان العملاء يتسوقون محليًا أو عالميًا. تؤثر الجغرافيا أيضًا على تكاليف الشحن والطلب الموسمي واللغة. وكلها تؤثر على قراراتك التسويقية.
- السيكوجرافية: يغطي القيم وأسلوب الحياة والمواقف والشخصية. يمكن أن يكون لدى شخصين من نفس العمر والدخل دوافع شراء مختلفة تماماً. قد يشتري أحدهم أحذية الجري للحفاظ على صحته. بينما يشتريها شخص آخر من أجل الموضة. يساعدك التقسيم السيكولوجي على فهم سبب شراء الأشخاص، وليس فقط من هم.
- السلوكيات: يغطي عادات الشراء، والولاء للعلامة التجارية، وعدد مرات الشراء، وما الذي يحفزهم على الشراء. على سبيل المثال، كممرة يشترون؟ هل هم مخلصون لعلامة تجارية واحدة أم يغيرون دائماً؟ هل يتسوقون أثناء التخفيضات أم يدفعون السعر الكامل؟ هل يبحثون بشكل مكثف قبل الشراء، أم يتخذون قرار الشراء بناء على الاندفاع؟ البيانات السلوكية قوية بشكل خاص في التجارة الإلكترونية، حيث يمكن تتبع كل نقرة وشراء.
لا تحتاج إلى جميع الأبعاد الأربعة للبدء. ولكن كلما زادت الأبعاد التي تستخدمها، أصبح تعريفك للسوق أكثر وضوحاً، وكلما زادت فعالية كل شيء في المراحل اللاحقة.
مثال على السوق المستهدفة: نايكي
توضح نايكي كيف يمكن للسوق المستهدف المحدد بوضوح أن يتوسع عالمياً:
- من الناحية الديموغرافية، تستهدف الشركة المستهلكين الذين تتراوح أعمارهم بين 15 و45 عامًا، مع ميل قوي نحو جيل Z وجيل الألفية. وعادةً ما يتراوح دخل المشترين الأساسيين بين 50,000 دولار و150,000 دولار سنوياً، مع ارتفاع متوسط الدخل في المتجر إلى 82,326 دولار في عام 2024 - وهو دليل على المكانة التدريجية المتميزة.
- ومن الناحية الجغرافية، تعمل نايكي في أكثر من 190 دولة ولكنها تعطي الأولوية للمراكز الحضرية. لا تزال أمريكا الشمالية أكبر محرك لإيراداتها، حيث يشكل المستهلكون النشطون في المدن العمود الفقري.
- من الناحية النفسية، تصنف نايكي بدقة. تشمل المجموعات الرئيسية "العدائين في عطلة نهاية الأسبوع" و"متسوقي الموضة"، وتجمعهم عقليات طموحة - مدفوعة باللياقة البدنية والوعي بالموضة والوعي بالمكانة.
- ومن الناحية السلوكية، فإن الولاء المبكر أمر بالغ الأهمية. صنفت شركة بايبر ساندلر العلامة التجارية للأحذية كأفضل علامة تجارية للأحذية بين المراهقين الأمريكيين في عام 2024، حيث تبني Nike عملاء مدى الحياة منذ الصغر.
والنتيجة: سوق مستهدف واسع بما يكفي لتوسيع نطاق 51 مليار دولار، ولكنه محدد بما يكفي لتوجيه المنتج والتسعير واستراتيجية القناة.
ما هو الجمهور المستهدف؟
الجمهور المستهدف هو مجموعة فرعية من السوق المستهدف. إنه المجموعة المحددة التي تحاول الوصول إليها من خلال حملة أو إعلان أو رسالة معينة. بينما يظل السوق المستهدف مستقرًا نسبيًا، يتغير جمهورك المستهدف اعتمادًا على ما تروج له، والمنصة التي تستخدمها، والوقت من العام. جمهورك المستهدف أضيق نطاقاً وأكثر تفصيلاً. وغالباً ما يتجاوز ذلك الخصائص الديموغرافية إلى سلوكيات وتفضيلات محددة وحتى المنصة التي يستخدمونها بالضبط.
تقسيم الجمهور
تجزئة الجمهور هي الطريقة التي تنتقل بها من السوق المستهدف الواسع إلى جمهور محدد وقابل للتنفيذ لكل حملة. على عكس تقسيم السوق، الذي يحدد من هم عملاؤك على نطاق واسع، فإن تقسيم الجمهور يركز على مكان تواجدهم فيما يتعلق بعلامتك التجارية اليوم. فهو يأخذ في الاعتبار:
- مرحلة الشراء: يحتاج المشتري لأول مرة إلى التثقيف والطمأنينة. المشتري المتكرر يستجيب لمكافآت الولاء. المشتري المنقضي يحتاج إلى عرض إعادة المشاركة. نفس المنتج، ثلاث رسائل مختلفة، وثلاثة جماهير مختلفة.
- مستوى الإنفاق: العميل الذي ينفق 200 دولار شهريًا لكل طلب هو من كبار الشخصيات. الشخص الذي اشترى مرة واحدة بمبلغ 20 دولارًا يحتاج إلى عرض مختلف، ونبرة مختلفة، ومحفز مختلف للحملة تمامًا.
- تكرار المشاركة: الشخص الذي فتح آخر خمس رسائل بريد إلكتروني لك هو شخص مهيأ لعرض تحويل مباشر. أما الشخص الذي لم يتفاعل خلال 90 يومًا فيحتاج إلى رسالة إعادة تنشيط أكثر ليونة أولاً.
- تقارب المنتج: ما الذي اشتروه آخر مرة، وما الذي قاموا بتصفحه، وما الذي تركوه في سلة التسوق الخاصة بهم، كل ذلك يشير إلى ما يجب قوله بعد ذلك بالضبط.
- مصدر الزيارات: الزائر من إعلان تيك توك في وضع الاكتشاف. الزائر من بحث Google ذي العلامة التجارية يكون على وشك الشراء. السياق يشكل التقبل تماماً.
بالنسبة لأصحاب متاجر التجارة الإلكترونية، فإن القيام بذلك يدويًا عبر قاعدة عملاء متزايدة بطيئة وعرضة للثغرات. هذا هو المكان الذي يُحدث فيه برنامج الولاء والدفع من Shoplazza فرقًا حقيقيًا. حيث يقوم محركها المدعوم بالذكاء الاصطناعي بتقسيم عملائك تلقائيًا إلى مستويات عضوية - استنادًا إلى تكرار الشراء الفعلي وسجل الإنفاق وأنماط المشاركة. وبدلاً من إنشاء مجموعات جمهور من الصفر قبل كل حملة، ستحصل على شرائح محدثة دائمًا - كبار الشخصيات، والمشترين المعرضين للخطر، والأعضاء الجدد - جاهزة للتفعيل على الفور. تقضي وقتًا أقل في إنشاء القوائم ووقتًا أطول في التسويق للأشخاص المناسبين.
مثال الجمهور المستهدف: سبوتيفاي ملتف
السوق الإجمالي لـ Spotify هو سوق واسع النطاق - مستمعون عالميون تتراوح أعمارهم بين 18 و34 عامًا ممن يبثون الموسيقى والبودكاست، ويصل عددهم إلى 675 مليون مستخدم نشط شهريًا بحلول الربع الرابع من عام 2024. ومع ذلك، تستهدف حملتها الرئيسية، Spotify Wrapped، شريحة أضيق بكثير. فبدلاً من مخاطبة جميع المستخدمين، تركز حملة Wrapped على المستمعين النشطين للغاية - أولئك الذين لديهم مشاركة مستمرة على مدار العام وميل قوي للمشاركة. تستفيد الحملة من التعبير عن الهوية، وتحول بيانات الاستماع الشخصية إلى ملخصات مرئية جذابة لأفضل الفنانين والأغاني والأنواع، مصممة للظهور الاجتماعي.
تؤدي هذه الدقة إلى نتائج هائلة. وصل إطلاق حملة 2024 إلى 200 مليون مستخدم خلال 24 ساعة، بزيادة 19% على أساس سنوي، وحققت أكثر من 500 مليون مشاركة، بزيادة 41%. لم تتابع سبوتيفاي المستخدمين الجدد أو غير النشطين. فقد فعّلت مجموعة مستثمرة عاطفياً مع بيانات سلوكية غنية ودافعاً جوهرياً للمشاركة. العلامة التجارية نفسها. المنتج نفسه. جمهور واحد محدد بدقة. 500 مليون مشاركة عضوية.
السوق المستهدف مقابل الجمهور المستهدف: المقارنة جنباً إلى جنب
يظل السوق المستهدف ثابتًا؛ بينما يتغير جمهورك المستهدف مع تغير السياق. أحدهما يحدد أساس العمل، والآخر يوجه تنفيذ الحملة. كلاهما ضروري والمواءمة بينهما تحدد مدى كفاءة الاستراتيجية في تحويلها إلى نتائج.
يصبح التباين أكثر وضوحًا عند النظر إليهما جنبًا إلى جنب. يفصل الجدول أدناه الاختلافات بين السوق المستهدف والجمهور المستهدف الأكثر أهمية لمسوّقي التجارة الإلكترونية:
| البعد | السوق المستهدف | الجمهور المستهدف |
| النطاق | واسع | ضيق |
| الغرض | تشكيل استراتيجية العمل الشاملة | توجيه الحملات الفردية |
| من يحددها | المؤسسون وفرق المنتجات والاستراتيجيون | فرق التسويق والنمو |
| كم مرة تتغير | نادرًا - يتطور مع تطور الأعمال | بشكل متكرر - يتغير حسب الحملة |
| يتم تحديدها حسب | التركيبة السكانية، والجغرافيا، والتركيبة السكانية، والتركيبة النفسية، والسلوك | السمات المحددة + المنصة + النية |
| مثال | البالغون 25-45 عامًا الذين يهتمون بالاستدامة | النساء اللاتي تتراوح أعمارهن بين 28-34 عامًا على إنستجرام اللاتي يتابعن المؤثرين البيئيين |
ماذا يحدث عندما تخلط بين الاثنين؟
إن التعامل مع السوق المستهدف والجمهور المستهدف على أنهما نفس الشيء هو أحد أكثر أخطاء التسويق الإلكتروني شيوعًا. إليك ما يكلفك ذلك في الواقع.
تصبح نسختك الإعلانية غامضة للغاية بحيث لا يمكن تحويلها
عندما تكتب للسوق بالكامل بدلاً من جمهور محدد، ينتهي بك الأمر بقول شيء مثل "معدات لياقة بدنية عالية الجودة لكل من يحب التمرين." هذا لا يخاطب أحدًا. النسخة الإعلانية الفعالة تتحدث مباشرة إلى نوع واحد من الأشخاص في موقف واحد محدد. " هل أنت مشغول جداً عن الصالة الرياضية؟ أحزمة المقاومة هذه التي يتم إعدادها في 30 ثانية". "معدات رائعة لعشاق اللياقة البدنية" لا تفعل ذلك.
حملات البريد الإلكتروني الخاصة بك تفقد أهميتها
من السهل إرسال نفس البريد الإلكتروني إلى قائمة عملائك بالكامل. كما أنه غير فعال. يحتاج المشتري لأول مرة والعميل المخلص الذي اشترى خمس مرات إلى رسائل مختلفة تمامًا. عندما لا تميز بين شرائح الجمهور، تنخفض معدلات فتح الرسائل، وترتفع معدلات إلغاء الاشتراك، وتبقى الإيرادات من البريد الإلكتروني ثابتة. تتيح لك أداة التسويق عبر البريد الإلكتروني التقسيم حسب سلوك العميل - سجل الشراء والمشاركة والإنفاق - حتى تتمكن من إرسال البريد الإلكتروني المناسب إلى الشخص المناسب تلقائيًا، وليس يدويًا.
تضيع ميزانيتك على الأشخاص الخطأ
إذا قمت بتشغيل إعلانات مدفوعة بدون جمهور محدد، فأنت تدفع للوصول إلى أشخاص لن يشتروا أبدًا. قد تحصل حملة واسعة النطاق وغير مصفاة على انطباعات - ولكن بجودة منخفضة. يؤدي تضييق نطاق الجمهور المستهدف إلى تقليل الإنفاق المهدر وزيادة العائد على الإنفاق الإعلاني (ROAS).
كيف يعمل السوق المستهدف والجمهور المستهدف معًا؟
سوقك المستهدف هو الخريطة، ويوضح لك المنطقة الكاملة للعملاء المحتملين. جمهورك المستهدف هو طريق نظام تحديد المواقع العالمي (GPS)، ويمنحك المسار المحدد الذي يجب أن تسلكه في هذه الرحلة. لا يمكنك الإبحار بشكل جيد بدون كليهما. تسمح هذه الديناميكية للعلامات التجارية بالبقاء متسقة على المستوى الاستراتيجي مع الحفاظ على الدقة في التنفيذ.
من الناحية العملية، يتبع الانتقال من السوق إلى الجمهور منطقًا واضحًا:
- حدد السوق المستهدف: من يحتاج على نطاق واسع إلى ما تبيعه
- انظر إلى البيانات: من الذي يشتري بالفعل، وكم مرة، ومن أي قناة يشتري بالفعل
- تحديد الشرائح داخل السوق: حسب السلوك أو التركيبة السكانية أو مرحلة الشراء
- اختر الشريحة المناسبة لهدف حملتك: هذا هو جمهورك المستهدف
- اكتب خصيصًا لهم: اللغة والعناصر المرئية والعرض والتوقيت
يعتمد التنفيذ على تكامل البيانات. تعمل أدوات مثل OnePixel على الربط بين الاستراتيجية والأداء من خلال دمج التتبع عبر منصات مثل Meta وGoogle وTikTok وSnapchat. من خلال التتبع المركزي من جانب الخادم وبيانات الأحداث الموحدة - عمليات الشراء والاشتراكات والإضافة إلى السيارة - يمكنك الحصول على رؤية موثوقة لشرائح الجمهور التي يتم تحويلها بالفعل. تعمل البيانات الواضحة على زيادة دقة الاستهداف، وتقلل من التخمينات، وتتيح اتخاذ قرارات تستند إلى نتائج قابلة للقياس بدلاً من الافتراضات.
كيفية تحديد السوق المستهدف والجمهور المستهدف: دليل تفصيلي خطوة بخطوة
بمجرد أن يصبح التمييز واضحًا، تصبح الخطوة التالية عملية. إليك كيفية تحديد السوق المستهدف وتحويله إلى جمهور مستهدف قابل للتنفيذ خطوة بخطوة.
الخطوة 1: ابدأ بمنتجك والمشكلة التي يحلها
اسأل نفسك: ما هي المشكلة المحددة التي يحلها هذا المنتج، ومن لديه هذه المشكلة؟ كن صادقًا ومحددًا. "كل شخص يعاني من الإجهاد" ليس سوقًا مستهدفًا. بل "العاملون عن بُعد الذين تتراوح أعمارهم بين 25 و40 عاماً والذين يكافحون للبقاء نشيطين خلال يوم العمل".
الخطوة 2: ابحث عن الأشخاص الذين يشترون منك بالفعل
عملاؤك الحاليون هم أفضل مصدر للبيانات. انظر إلى من يشترون - موقعهم، وفئتهم العمرية، وما الذي بحثوا عنه قبل الوصول إلى متجرك، وما الذي اشتروه معًا. تكشف الأنماط هنا عن سوقك الحقيقي، وليس فقط السوق المفترض.
الخطوة 3: التقسيم حسب التركيبة السكانية والسلوك والتركيبة النفسية
بمجرد أن تعرف سوقك الأوسع، قسّمه إلى شرائح. قم بتجميع العملاء حسب:
- العمر وشريحة الدخل
- تكرار الشراء (الشراء لأول مرة مقابل تكرار الشراء)
- تفضيل فئة المنتج
- الموقع الجغرافي
- مستوى التفاعل (من يفتحون البريد الإلكتروني مقابل من لا يفتحونه)
كل شريحة هي جمهور مستهدف محتمل لحملة مستقبلية.
الخطوة 4: بناء جمهورك المستهدف من كل شريحة
اختر الشريحة الأكثر صلة بهدف حملتك الحالية. إذا كنت تطلق منتجًا جديدًا، فاستهدف العملاء الأكثر تفاعلًا أولاً. إذا كنت تحاول استعادة المشترين المنتهية صلاحيتهم، فقم ببناء جمهور حول الأشخاص الذين لم يشتروا منذ 60-90 يومًا. اكتب تعريفًا من جملة واحدة للجمهور لكل حملة قبل إنشاء أي محتوى: "هذه الحملة مخصصة ل [مجموعة محددة] ممن يرغبون في [نتيجة محددة] وهم [سياق محدد]."
الخطوة 5: التحقق من صحة البيانات من متجرك
قم بتشغيل الحملة، وتحقق من الأرقام، وقم بتعديلها. تعرض لك لوحة معلومات تحليل البيانات معدلات التحويل ومصادر الزيارات وسلوك العملاء والإيرادات حسب الشريحة - حتى تتمكن من معرفة الجمهور الذي استجاب بالفعل وتنقيح الحملة من هناك. الاستهداف ليس قرارًا لمرة واحدة أبدًا. بل يتحسن مع كل حملة تديرها.
الخلاصة
إن الفرق بين السوق المستهدف والجمهور المستهدف بسيط، ولكن تأثير فهمه كبير. يحدد السوق المستهدف من هو الشخص الذي يوجد نشاطك التجاري لخدمته. يحدد جمهورك المستهدف من الذي تتحدث إليه الآن. يؤدي الخلط بين الاثنين إلى رسائل عامة، وميزانيات مهدرة، وحملات لا تفي بالغرض. عندما تحافظ على التمييز بين الاثنين - باستخدام سوقك كأساس استراتيجي وجمهورك كبوصلة لحملتك - يصبح كل جزء من المحتوى وكل إعلان وكل بريد إلكتروني أكثر وضوحًا.
الأسئلة الشائعة حول السوق المستهدف مقابل الجمهور المستهدف
هل السوق المستهدف والجمهور المستهدف هما نفس الشيء؟
لا، السوق المستهدف هو المجموعة الواسعة من الأشخاص الذين يخدمهم عملك التجاري. أما الجمهور المستهدف فهو مجموعة فرعية محددة من تلك المجموعة التي تستهدفها بحملة أو رسالة معينة. إنهما مرتبطان ولكنهما غير قابلين للتبديل.
أيهما يجب تحديده أولاً؟
حدد دائمًا السوق المستهدف أولاً. فهو يمنحك الأساس الاستراتيجي. بمجرد أن تعرف سوقك، يمكنك تحديد جماهير محددة داخله لكل حملة تديرها.
هل يمكن أن يكون للشركة عدة جماهير مستهدفة؟
نعم - ويجب على معظم الشركات ذلك. غالبًا ما يحتوي السوق المستهدف الواحد على عدة شرائح متميزة ذات احتياجات وسلوكيات ودوافع مختلفة. يمكن أن تصبح كل شريحة جمهورًا مستهدفًا منفصلاً لحملة أو قناة أو رسالة مختلفة.
كيف يمكنني تحديد السوق المستهدف لمتجر إلكتروني؟
ابدأ بمنتجك: من لديه المشكلة التي يحلها، ومن يستطيع تحمل تكلفتها؟ ثم انظر إلى بيانات عملائك الحاليين - سجل الشراء، والموقع، ونوع الجهاز، ومصدر حركة المرور. تتضمن منصات مثل Shoplazza أدوات مدمجة لتحليل البيانات وإدارة علاقات العملاء، والتي تظهر ذلك تلقائيًا مع نمو متجرك، بحيث يصبح تعريف السوق أكثر دقة بمرور الوقت.
كم مرة يجب أن أقوم بتحديث جمهوري المستهدف؟
يجب مراجعة جمهورك المستهدف قبل كل حملة كبيرة. فمع نمو مجموعة منتجاتك، وتغير قاعدة عملائك، وتغير سلوك المنصة الخاصة بك، ستتطور شرائح جمهورك أيضًا. قد يظل سوقك المستهدف مستقرًا لسنوات - ولكن يجب إعادة النظر في جمهورك المستهدف في كل مرة تخطط فيها لحملة جديدة أو تدخل قناة جديدة.
