Наступила пятница вечером, и владелец магазина рассылает рекламное предложение о новой осенней коллекции всем, кто подписался на рассылку в течение последних трёх месяцев. Показатель открываемости едва превышает 20 процентов, количество кликов ещё ниже, а большинство заказов в этот день поступает из поисковой системы и платной рекламы. Это письмо с таким же успехом можно было бы отправить в пустую комнату.
Вопрос не в том, стоит ли рассылать письма. Вопрос в том, кому их отправлять, когда они попадают к адресату и что в них написано — и если хотя бы один из этих трех факторов подходит «всем подряд», результаты страдают. Сам по себе электронный маркетинг окупается хорошо. По данным Litmus, средний ROI составляет 36 долларов на каждый вложенный доллар — это один из самых высоких показателей доходности среди всех каналов цифрового маркетинга. Чтобы добиться такой доходности, необходимо автоматизировать те процессы, в которых не требуется вмешательство человека. Ниже приведены шесть практических сценариев автоматизации, которые стоит внедрить, а также рекомендации о том, как добиться того, чтобы эти письма попадали в папку «Входящие», а не в папку «Спам».
Краткий ответ
Эффективная автоматизация рассылок сочетает в себе потоки, запускаемые по поведению пользователей (в основном восстановление корзины, сегментация клиентов и персонализация контента), с аутентификацией отправителя (SPF, DKIM, DMARC), чтобы письма доходили до нужного адресата и попадали в папку «Входящие». Такой инструмент, какLoyalty & Push от Shoplazza , выполняет сегментацию, персонализацию, расчет скидок и формирование отчетов на основе одного общего набора данных о клиентах, поэтому для этих рабочих процессов не требуются отдельные инструменты, которые нужно вручную объединять между собой.
Что такое автоматизация электронного маркетинга на основе искусственного интеллекта?
Автоматизированный электронный маркетинг заранее устанавливает условия срабатывания и правила формирования контента, так что когда клиент совершает определённое действие, система отправляет соответствующее письмо без необходимости его ручного планирования или написания. Контент также адаптируется к предпочтениям конкретного человека, а не использует один и тот же шаблон для всех.
Разница по сравнению с ручной массовой рассылкой заключается не в том, используется ли программное обеспечение для работы с электронной почтой. Она заключается в том, как принимается решение об отправке и как генерируется контент. Ручная массовая рассылка предполагает, что кто-то выбирает время отправки и составляет текст письма. Автоматизация передает принятие этого решения и генерацию контента системе.
Какие задачи электронного маркетинга стоит автоматизировать в первую очередь?
Шесть сценариев охватывают большую часть того, что стоит автоматизировать, начиная с привлечения клиентов и заканчивая их удержанием:
- Восстановление корзины — чтобы вернуть покупателей, которые остановились на этапе оформления заказа.
- Сегментация клиентов — группировка людей по реальному поведению, а не по статическим меткам.
- Динамическая персонализация контента — подбор товаров с учетом индивидуальных предпочтений каждого человека.
- Автоматизация скидок и бонусов — для расчета размера скидок и запуска вознаграждений без ручной проверки.
- Стимулы для первой покупки, чтобы конвертировать новых посетителей на этапе оформления заказа.
- Анализ данных — для отслеживания того, что действительно работает.
Восстановление корзины работает напрямую в бэкенде Shoplazza, без необходимости дополнительной установки. Остальные пять функций показаны ниже на примере инструмента «Loyalty & Push».
Восстановление корзины
Функция восстановления корзины отправляет автоматическое письмо после того, как покупатель покидает страницу оформления заказа, со ссылкой на незавершённый заказ. Средний глобальный показатель отказа от корзины на протяжении многих лет держится на уровне около 70 процентов, что означает: примерно 7 из каждых 10 покупателей, добавивших товар в корзину, так и не завершают оплату — зачастую из-за цены, стоимости доставки или колебаний, а не из-за отсутствия интереса.
В бэкенде Shoplazza для этого предусмотрена бесплатная встроенная настройка: в разделе «Клиенты», затем «Уведомления клиентам», затем «Маркетинговая стратегия». Можно добавить шаблон с задержкой отправки и кодом скидки, и система автоматически отправит письмо, как только оформление заказа будет прервано. Заказы, которые еще можно восстановить, также могут получить ручное напоминание с выбранным кодом и шаблоном.
Восстановление корзины — это, как правило, первая функция автоматизации, которую стоит настроить, поскольку триггер однозначен: покупатель уже проявил намерение совершить покупку, но застрял на последнем шаге.
Сегментация клиентов
Сегментация группирует клиентов по их реальным действиям, а не по статическим атрибутам, таким как местоположение, поэтому каждая группа может получать индивидуальные сообщения. Loyalty & Push поставляется с готовыми сегментами, поэтому нет необходимости создавать логику с нуля:
| Сегмент | Определение |
| Зарегистрированы, но ни разу не делали заказов | Адрес электронной почты есть в списке клиентов, заказов нет |
| Просматривали товары или добавляли их в корзину, но не оформляли заказ | Просматривали или добавляли товар в корзину в течение последних 30 дней, но не оформляли заказ |
| Сделал заказ, но так и не оплатил | Прервал оформление заказа в течение последних 14 дней |
| Купил один раз, но больше не совершал повторных покупок | Ровно один оплаченный заказ |
Количество доступных предустановленных сегментов варьируется от 4 до 16 в зависимости от тарифного плана. Кампанию на основе баллов, такую как скидка на заказ, скидка на товар, акция «купи один — получи второй бесплатно» или бесплатная доставка, можно создать непосредственно из сегмента, без предварительного экспорта списка. Если сегментирование по-прежнему предполагает экспорт списка и последующую настройку кампании вручную, скорее всего, этот лишний шаг будет пропущен. Именно привязка сегмента непосредственно к действию делает его полезным.
Динамическая персонализация контента
Маркировка списка — это первый шаг к сегментации, но сама по себе метка — это еще не персонализация. Статические атрибуты, такие как пол или местоположение, по-прежнему группируют людей в одну категорию, которая получает примерно одинаковый контент, просто эта категория становится меньше. Однако динамическая персонализация контента изменяет то, что клиент видит в электронном письме, исходя из его реального поведения — например, просматриваемых товаров или купленных категорий — вместо того, чтобы показывать всем одинаковый макет.
В наиболее распространённой конфигурации интернет-магазин и почтовый инструмент работают отдельно, а это означает, что кому-то приходится синхронизировать данные в обе стороны или вручную вводить данные клиентов заново, прежде чем содержание письма сможет соответствовать реальному поведению при покупках.
В отличие от таких автономных инструментов для рассылки, работающих независимо от магазина, Loyalty & Push построен непосредственно на базе платформы электронной коммерции Shoplazza. После установки он считывает данные о товарах, заказах и поведении клиентов прямо из магазина, поэтому нет необходимости в ручном экспорте или повторном вводе записей о клиентах.
Функция персонализации контента Loyalty & Push использует эти данные о поведении непосредственно при формировании писем. Искусственный интеллект выбирает, какие товары отображать в письме, на основе истории покупок и предпочтений каждого участника программы лояльности, благодаря чему в рамках одной и той же кампании разным участникам могут показываться разные товары, что позволяет добиться более точного индивидуального подхода, чем при отправке одного и того же письма всем. С точки зрения маркетинга это означает, что не нужно создавать отдельные версии текста и изображений товаров для каждого микросегмента.
Скидки и бонусы
Определение размера скидки часто сводится к догадкам, основанным на прошлом опыте или действиях конкурентов, что, как правило, приводит либо к потере слишком большой части маржи, либо к предложению слишком небольшой скидки, чтобы добиться значимого эффекта. Loyalty & Push использует ИИ для расчета скидки с учетом поведения участника при покупках и маржи магазина, стремясь определить величину, которая стимулирует конверсию, не урезая прибыль, вместо того, чтобы выбирать процент «на глаз».
Что касается бонусов, платформа поддерживает автоматические триггеры для бонусов по уровням лояльности, бонусов ко дню рождения и периодических бонусов, причем количество и тип доступных бонусов варьируются в зависимости от тарифного плана. После настройки они срабатывают автоматически при выполнении условия триггера, поэтому никому не нужно помнить о чьем-то дне рождения и вручную отправлять подарки.
Стимул для первой покупки
Посетитель, впервые зашедший на сайт и решающий, стоит ли ему совершить первую покупку, часто зацикливается на мелких решениях, например, стоит ли указывать адрес электронной почты или оправдывает ли небольшая скидка дополнительные усилия, связанные с вступлением в программу лояльности. Страница оформления заказа Shoplazza позволяет новым клиентам присоединиться к программе без входа в систему, а баллы сразу же применяются в качестве скидки прямо на странице оформления заказа — без перенаправления и ожидания одобрения, что превращает первый визит непосредственно в первую покупку.
Этот сценарий особенно полезен для магазина, который только начинает свою деятельность и пока не имеет истории заказов, с которой можно было бы работать. Отсутствие данных не означает отсутствие результатов. Стимул для первой покупки — один из немногих сценариев автоматизации, который работает без каких-либо исторических данных, и новые клиенты замечают его в тот же момент, когда переходят к оформлению заказа.
Анализ данных
Как только эти автоматизированные процессы запущены, решение о том, стоит ли продолжать инвестировать или как доработать контент, основывается на данных, а не на общем ощущении, что что-то сработало. После того как продавец установит Loyalty & Push и запустит кампанию по обмену баллов, система автоматически сгенерирует на 10-й день сравнительный отчет, охватывающий активность участников, конверсию заказов и эффективность товаров, что поможет принять решение: остаться на бесплатном тарифе или перейти на платный.
После этого данные за любой период можно извлекать по желанию, чтобы продолжать отслеживать эффективность промоакций, изменения в поведении участников и тенденции продаж товаров. Упомянутая ранее функция сегментации также имеет собственный аналитический отчет, показывающий, сколько именно участников находится в каждом сегменте и как это число меняется со временем. Анализ данных в большей степени служит средством проверки пяти других сценариев, чем инструментом, самостоятельно генерирующим результаты.
Как не допустить попадания автоматических писем в папку «Спам»?
Ни один из шести вышеупомянутых сценариев не имеет большого значения, если письмо так и не доходит до папки «Входящие», а после 2024 года, когда Google и Yahoo ввели обязательные требования к аутентификации для массовых отправителей, ситуация стала гораздо менее терпимой. Письма, не соответствующие установленным критериям, сразу отклоняются или попадают прямо в папку «Спам». Вот три обязательных аспекта:
- SPF проверяет, что сервер-отправитель уполномочен отправлять письма от имени домена.
- DKIM добавляет цифровую подпись, подтверждающую, что содержание письма не было изменено при передаче.
- DMARC указывает принимающим серверам, что делать в случае сбоя проверки SPF или DKIM.
Превышение порога в 5 000 сообщений даже один раз навсегда классифицирует отправителя как массового, поэтому с этого момента к нему применяются соответствующие требования.
Что делает SPF и как его настроить?
SPF позволяет принимающему почтовому серверу подтвердить, что сервер, отправляющий электронное письмо, имеет разрешение на отправку от имени данного домена, что предотвращает подделку домена третьими лицами с целью рассылки спама. Он добавляется в виде записи TXT в настройках DNS домена, независимо от того, у какого регистратора или провайдера DNS-услуг находится домен. Независимо от того, какой почтовый инструмент отправляет письма — будь то маркетинговая платформа или собственная функция рассылки магазина — он, как правило, генерирует точное значение записи, поэтому настройка в основном сводится к копированию этого значения из одной панели управления в другую.
Что делает DKIM и как его настроить?
DKIM прикрепляет цифровую подпись к содержимому письма, позволяя принимающему серверу убедиться, что при передаче ничего не было изменено. Google и Yahoo требуют одновременного использования SPF и DKIM в качестве базовой аутентификации. DKIM добавляется так же, как и SPF, в виде записи DNS, предоставляемой отправляющей платформой — обычно это запись CNAME или TXT, в зависимости от провайдера. После добавления обеих записей распространение изменений в DNS может занять от нескольких минут до 48 часов, прежде чем проверки аутентификации начнут проходить успешно.
Что делает DMARC и как его настроить?
DMARC — это политика, указывающая принимающему серверу, следует ли отклонить, поместить в карантин или доставить электронное письмо, не прошедшее проверку SPF или DKIM, при этом отправляя владельцу домена сводный отчет о сбоях. Это третий обязательный компонент правил для массовых отправителей, вступающих в силу в 2024 году. Для домена, подключенного к Shoplazza, это означает добавление записи TXT на хостинге домена с именем _dmarc и значением v=DMARC1; p=none; для запуска в режиме мониторинга, при котором каждое письмо по-прежнему доставляется, а политика лишь собирает данные. Далее политика может перейти в режим p=quarantine или p=reject, как только отчеты покажут, что легитимные письма стабильно проходят аутентификацию.
Как поддерживать список рассылки в хорошем состоянии?
Подписчики, которые давно не открывали письма и не переходили по ссылкам, снижают показатель открываемости, что сигнализирует провайдерам почтовых ящиков о том, что отправитель нежелателен, и повышает вероятность того, что будущие письма будут попадать в спам. Рассылка писем для возобновления взаимодействия с давно неактивными подписчиками с последующим удалением тех, кто не отвечает, является стандартной практикой во всей индустрии электронной почты, а не функцией, привязанной к какой-либо одной платформе.
Вывод
Восстановление корзины может работать автономно с помощью встроенной функции Shoplazza. Сегментация, персонализация контента, скидки и бонусы, стимулы для первой покупки и анализ данных — все это осуществляется через Loyalty & Push, используя один и тот же набор данных об участниках, вместо того чтобы требовать отдельных инструментов, объединяемых вручную. Остаётся только запустить систему в работу, переведя электронный маркетинг из режима ручных решений на автономный режим работы. Автоматизация обеспечивает охват аудитории. Персонализация обеспечивает повторные покупки.
Распространённые вопросы об автоматизации электронного маркетинга
В: Стоит ли автоматизировать рассылку, если мой список подписчиков пока не очень велик?
Новый магазин без истории заказов — это не то же самое, что магазин, в котором автоматизация пока не может работать. Для магазинов, у которых пока мало данных, Loyalty & Push использует средние отраслевые показатели для оценки общей эффективности, а бесплатного тарифа вполне достаточно, чтобы начать создавать базовую программу лояльности. Поощрение за первую покупку при оформлении заказа — это именно та функция, которая не зависит от исторических данных и начинает работать с момента запуска нового магазина.
В: Сколько времени пройдет, прежде чем я увижу повторные покупки или восстановленные продажи благодаря автоматизированным письмам?
С Loyalty & Push, как только продавец устанавливает систему и запускает стратегию обмена баллов, система автоматически генерирует сравнительный отчет на 10-й день, что является разумной первой контрольной точкой. Для получения более стабильной картины тенденций повторных покупок и восстановления продаж обычно требуется как минимум один полный промо-цикл. Данные за десять дней лучше подходят для принятия решения о целесообразности дальнейших инвестиций, чем для вывода окончательных заключений.
В: Не выглядят ли автоматические письма слишком безличными?
Эта озабоченность обычно исходит из предположения, что автоматизация и массовая рассылка — одно и то же. Суть автоматизированных персонализированных писем заключается в том, чтобы избежать универсального подхода. ИИ выбирает, какие товары рекомендовать, исходя из поведения и предпочтений каждого участника, поэтому два человека, проходящие один и тот же автоматизированный процесс, могут видеть разный контент. Это противоречит отправке одного шаблона всем подряд.
В: Вступают ли рассылки для участников в противоречие с общей новостной рассылкой, и стоит ли использовать обе?
Они служат разным целям. Письма участникам программы лояльности отправляются только тем, кто присоединился к программе, и их рассылка должна инициироваться конкретной кампанией. Общий информационный бюллетень может рассылаться на все собранные адреса электронной почты, что подходит для объявлений, касающихся всего магазина, или общих рекламных акций, но он не позволяет отличить участников программы от тех, кто в ней не участвует. Рекомендуется использовать оба подхода: один — для всех, а другой — специально для участников программы.
В: Чем Loyalty & Push отличается от специализированного инструмента для электронного маркетинга, такого как Omnisend?
Основное различие заключается в том, является ли инструмент неотъемлемой частью системы членства. Специализированная платформа для электронного маркетинга, такая как Omnisend, в первую очередь представляет собой инструмент для рассылки и автоматизации маркетинга. Она требует отдельной подписки, а данные участников необходимо поддерживать и синхронизировать самостоятельно. Loyalty & Push с самого начала создана как система членства, объединяющая обмен баллов на странице оформления заказа, маркетинговые рассылки и AI-помощника, что позволяет хранить информацию об уровнях, баллах, сегментации и рассылках в одном общем наборе данных без необходимости отдельной синхронизации. Для магазина, которому нужны и программа лояльности, и электронный маркетинг, это означает на одну интеграцию меньше, которую нужно поддерживать.
