إنها ليلة الجمعة، ويقوم صاحب متجر بإرسال عرض ترويجي لمجموعة الخريف الجديدة إلى جميع من اشتركوا في النشرة خلال الأشهر الثلاثة الماضية. ولا يتجاوز معدل فتح الرسائل 20 في المائة بالكاد، بينما تكون نسبة النقرات أقل من ذلك، وتأتي معظم طلبات الشراء في ذلك اليوم من نتائج البحث والإعلانات المدفوعة بدلاً من ذلك. كان من الأفضل أن تُرسل هذه الرسالة الإلكترونية إلى غرفة فارغة.
المشكلة ليست في إرسال البريد الإلكتروني أم لا. بل تكمن في من يتلقاه، ومتى يصل، وماذا يقول، وإذا كان أي من هذه العناصر الثلاثة «مقاسًا واحدًا يناسب الجميع»، فإن النتائج ستتأثر سلبًا. التسويق عبر البريد الإلكتروني بحد ذاته يعود بعائد جيد. تشير شركة Litmus إلى متوسط عائد استثمار يبلغ 36 دولارًا مقابل كل دولار يتم إنفاقه، وهو أحد أقوى العوائد مقارنة بأي قناة تسويق رقمي أخرى. لتحقيق هذا العائد، يجب أتمتة الأجزاء التي لا تحتاج إلى تدخل بشري لاتخاذ القرار. فيما يلي ستة سيناريوهات عملية للأتمتة تستحق الإعداد، بالإضافة إلى ما يلزم لضمان وصول هذه الرسائل الإلكترونية فعليًّا إلى صندوق الوارد بدلاً من مجلد الرسائل غير المرغوب فيها.
إجابة سريعة
تجمع أتمتة البريد الإلكتروني الفعالة بين التدفقات التي يتم تشغيلها بناءً على السلوك — وبشكل أساسي استعادة سلة التسوق، وتقسيم العملاء، وتخصيص المحتوى — مع مصادقة المرسل (SPF، DKIM، DMARC) بحيث تصل رسائل البريد الإلكتروني إلى الشخص الصحيح وتصل إلى صندوق الوارد. تقوم أداة مثل«Loyalty & Push» من Shoplazza بتنفيذ عمليات التجزئة والتخصيص وحساب الخصومات وإعداد التقارير من خلال مجموعة واحدة مشتركة من بيانات العملاء، وبالتالي لا تحتاج هذه التدفقات إلى أدوات منفصلة يتم ربطها يدويًّا.
ما هي أتمتة التسويق عبر البريد الإلكتروني المدعومة بالذكاء الاصطناعي؟
يحدد التسويق الآلي عبر البريد الإلكتروني شروط التشغيل وقواعد المحتوى مسبقًا، بحيث عندما يقوم العميل بإجراء معين، يرسل النظام رسالة البريد الإلكتروني المطابقة دون الحاجة إلى أن يقوم أي شخص بجدولتها أو كتابتها يدويًّا. كما يتكيف المحتوى مع تفضيلات ذلك الشخص بدلاً من استخدام قالب واحد للجميع.
لا يكمن الاختلاف عن الإرسال الجماعي اليدوي في استخدام برنامج بريد إلكتروني أم لا، بل في كيفية اتخاذ قرار الإرسال وكيفية إنشاء المحتوى. يعتمد الإرسال الجماعي اليدوي على قيام شخص ما باختيار وقت الإرسال وكتابة النص، بينما تُسلم الأتمتة هذا القرار وإنشاء المحتوى إلى النظام.
ما هي مهام التسويق عبر البريد الإلكتروني التي تستحق الأتمتة أولاً؟
هناك ستة سيناريوهات تغطي معظم المهام التي تستحق الأتمتة، بدءًا من اكتساب العملاء وصولًا إلى الاحتفاظ بهم:
- استعادة سلة التسوق، لاستعادة المتسوقين الذين توقفوا عند مرحلة الدفع.
- تقسيم العملاء، لتجميع الأشخاص حسب سلوكهم الفعلي بدلاً من العلامات الثابتة.
- تخصيص المحتوى الديناميكي، لمطابقة المنتجات مع كل شخص.
- أتمتة الخصومات والمزايا، لتحديد حجم الخصومات وتفعيل المكافآت دون مراجعة يدوية.
- حوافز الشراء الأول، لتحويل الزوار الجدد عند الدفع.
- تحليل البيانات، لتتبع ما يحقق نتائج فعالة بالفعل.
تعمل ميزة استعادة سلة التسوق بشكل أصلي في الخلفية الخاصة بـ Shoplazza، دون الحاجة إلى تثبيت إضافي. أما الميزات الخمس الأخرى فهي موضحة أدناه باستخدام أداة Loyalty & Push كمثال.
استعادة سلة التسوق
تقوم ميزة استعادة سلة التسوق بإرسال بريد إلكتروني تابع تلقائي بعد أن يتخلى المتسوق عن إتمام عملية الدفع، مع رابط يعيد المتسوق إلى الطلب غير المكتمل. ظل متوسط معدل التخلي عن سلة التسوق عالميًا عند حوالي 70 في المائة لسنوات، مما يعني أن حوالي 7 من كل 10 متسوقين يضيفون شيئًا إلى سلة التسوق لا يكملون عملية الدفع أبدًا، وغالبًا ما يكون ذلك بسبب السعر أو تكلفة الشحن أو التردد وليس بسبب عدم الاهتمام.
تتضمن واجهة Shoplazza الخلفية إعدادًا مدمجًا مجانيًّا لهذا الغرض ضمن قسم «العملاء»، ثم «إشعارات العملاء»، ثم «استراتيجية التسويق». يمكن إضافة قالب مع تأخير في الإرسال ورمز خصم، ويقوم النظام بالإرسال تلقائيًّا بمجرد التخلي عن عملية الدفع. كما يمكن إجراء متابعة يدوية للطلبات التي لا تزال مؤهلة للاسترداد باستخدام رمز وقالب مختارين.
عادةً ما يكون استرداد سلة التسوق هو أول عملية أتمتة تستحق الإعداد لأن العامل المُحفز واضح تمامًا: فقد أبدى المتسوق بالفعل نية الشراء وتوقف عند الخطوة الأخيرة.
تقسيم العملاء
يقوم التقسيم بتصنيف العملاء بناءً على ما قاموا به فعليًّا، وليس وفقًا لسمات ثابتة مثل الموقع، بحيث يمكن إرسال رسالة مختلفة لكل مجموعة. يأتي تطبيق Loyalty & Push مزودًا بشرائح محددة مسبقًا، لذا لا داعي لبناء المنطق من الصفر:
| الشريحة | التعريف |
| مسجل ولكن لم يطلب أبدًا | البريد الإلكتروني موجود في قائمة العملاء، ولا توجد أي طلبات |
| تصفحوا المنتجات أو أضافوها إلى سلة التسوق دون إتمام الطلب | شاهد أو أضاف منتجًا خلال آخر 30 يومًا، ولم يكمل عملية الدفع |
| قام بالطلب ولكن لم يدفع أبدًا | تخلى عن إتمام عملية الشراء خلال آخر 14 يومًا |
| اشترى مرة واحدة ولكن لم يعيد الشراء أبدًا | طلب مدفوع واحد بالضبط |
يتراوح عدد الشرائح المعدة مسبقًا المتاحة من 4 إلى 16، اعتمادًا على الخطة. يمكن إنشاء حملة قائمة على النقاط، مثل خصم على الطلب أو خصم على المنتج أو عرض "اشترِ واحد واحصل على الثاني مجانًا" أو الشحن المجاني، مباشرةً من شريحة، دون الحاجة إلى تصدير قائمة أولاً. إذا كان التقسيم لا يزال يعني تصدير قائمة وإعداد حملة يدويًا بعد ذلك، فمن المحتمل أن يتم تخطي هذه الخطوة الإضافية. ربط الشريحة مباشرةً بإجراء ما هو ما يجعلها قابلة للاستخدام.
تخصيص المحتوى الديناميكي
يُعد وضع علامات على القائمة الخطوة الأولى نحو التجزئة، لكن العلامة بحد ذاتها لا تعني التخصيص. فالسمات الثابتة مثل الجنس أو الموقع لا تزال تضع الأشخاص في فئة واحدة تتلقى نفس المحتوى تقريبًا، وإن كانت فئة أصغر. ومع ذلك، فإن تخصيص المحتوى الديناميكي يغير ما يراه العميل في البريد الإلكتروني بناءً على سلوكه الفعلي، مثل المنتجات التي تم تصفحها أو الفئات التي تم شراؤها، بدلاً من عرض نفس التصميم للجميع.
يُحافظ الإعداد الأكثر شيوعًا على الفصل بين المتجر وأداة البريد الإلكتروني، مما يعني أنه يتعين على شخص ما مزامنة البيانات ذهابًا وإيابًا أو إعادة إدخال تفاصيل العميل يدويًّا قبل أن يتطابق محتوى البريد الإلكتروني مع سلوك الشراء الفعلي.
على عكس أدوات البريد الإلكتروني المستقلة هذه التي تعمل بشكل منفصل عن المتجر، تم بناء «Loyalty & Push» مباشرةً على منصة التجارة الإلكترونية الخاصة بـ Shoplazza. وبمجرد تثبيتها، تقوم بقراءة بيانات المنتجات والطلبات وسلوك العملاء مباشرةً من المتجر، لذا لا حاجة إلى التصدير اليدوي أو إعادة إدخال سجلات العملاء.
تستخدم ميزة تخصيص المحتوى في Loyalty & Push تلك البيانات السلوكية مباشرةً في إنشاء رسائل البريد الإلكتروني. يختار الذكاء الاصطناعي المنتجات التي سيتم عرضها في البريد الإلكتروني بناءً على سجل الشراء وتفضيلات كل عضو، وبالتالي يمكن للحملة نفسها عرض منتجات مختلفة لأعضاء مختلفين، مما يقترب أكثر من التوافق الفردي مقارنةً برسالة بريد إلكتروني واحدة للجميع. من الناحية التسويقية، يعني ذلك عدم الحاجة إلى كتابة نسخة منفصلة من النص وصور المنتجات لكل شريحة صغيرة.
الخصومات والمزايا
غالبًا ما يكون تحديد مقدار الخصم لعبة تخمين تعتمد على الخبرة السابقة أو ما يفعله المنافسون، مما يؤدي عادةً إما إلى التخلي عن هامش ربح كبير جدًا أو تقديم خصم ضئيل جدًا لا يُحدث فرقًا. تستخدم Loyalty & Push الذكاء الاصطناعي لحساب الخصم، مع أخذ سلوك الشراء الخاص بالعضو وهامش ربح المتجر في الاعتبار، بهدف الوصول إلى رقم يحفز التحويل دون المساس بالربح، بدلاً من اختيار نسبة مئوية بناءً على الحدس.
أما بالنسبة للمزايا، فتدعم المنصة المشغلات التلقائية للمزايا القائمة على المستويات، ومزايا أعياد الميلاد، والمزايا المتكررة، مع اختلاف عدد ونوع المزايا المتاحة حسب الخطة. وبمجرد إعداد هذه المزايا، يتم تفعيلها تلقائيًا كلما تم استيفاء شرط التشغيل، بحيث لا يضطر أحد إلى تذكر عيد ميلاد شخص ما وإرسال هدية يدويًا.
حافز الشراء الأول
غالبًا ما يتعثر الزائر الذي يزور المتجر لأول مرة، وهو يقرر ما إذا كان سيصبح مشتريًا لأول مرة، عند قرارات صغيرة، مثل ما إذا كان سيقدم عنوان بريده الإلكتروني أم لا، أو ما إذا كان الانضمام إلى برنامج الولاء للحصول على خصم بسيط يستحق هذه الخطوة الإضافية. تتيح صفحة الدفع في Shoplazza للعملاء الجدد الانضمام دون تسجيل الدخول، وتُطبق النقاط على الفور كخصم مباشرةً عند الدفع، دون إعادة توجيه أو انتظار الموافقة، مما يحول تلك الزيارة الأولى مباشرةً إلى عملية شراء أولى.
يُعد هذا السيناريو مفيدًا بشكل خاص للمتجر الذي بدأ للتو ولا يمتلك سجلًا للطلبات يمكنه الاستفادة منه بعد. عدم وجود البيانات لا يعني عدم تحقيق النتائج. يُعد حافز الشراء الأول أحد سيناريوهات الأتمتة القليلة التي تعمل دون أي بيانات تاريخية على الإطلاق، ويلاحظه العملاء الجدد فور وصولهم إلى صفحة الدفع.
تحليل البيانات
بمجرد بدء تشغيل عمليات الأتمتة هذه، فإن قرار الاستمرار في الاستثمار أو كيفية ضبط المحتوى بدقة يعتمد على البيانات بدلاً من مجرد الإحساس العام بأن شيئًا ما قد نجح. بعد أن يقوم التاجر بتثبيت Loyalty & Push وتشغيل حملة استبدال النقاط، يقوم النظام تلقائيًا بإنشاء تقرير مقارنة في اليوم العاشر، يغطي نشاط الأعضاء، ومعدل تحويل الطلبات، وأداء المنتج، مما يساعد في اتخاذ قرار بشأن الاستمرار في الخطة المجانية أو الترقية.
بعد ذلك، يمكن استخراج البيانات لأي فترة زمنية حسب الرغبة لمواصلة تتبع أداء العروض الترويجية، والتغيرات في سلوك الأعضاء، واتجاهات مبيعات المنتجات. كما أن ميزة التجزئة المذكورة سابقًا لها عرض تحليلي خاص بها، يوضح بالضبط عدد الأعضاء في كل شريحة وكيف يتغير هذا العدد بمرور الوقت. يعمل تحليل البيانات كأداة للتحقق من السيناريوهات الخمسة الأخرى أكثر من كونه أداة تنتج نتائج بحد ذاتها.
كيف يمكنك منع وصول رسائل البريد الإلكتروني الآلية إلى مجلد البريد العشوائي؟
لا يهم أي من السيناريوهات الستة المذكورة أعلاه كثيرًا إذا لم تصل الرسالة الإلكترونية أبدًا إلى صندوق الوارد، وقد أصبح الأمر أقل تسامحًا بعد عام 2024، عندما أدخلت Google وYahoo متطلبات مصادقة إلزامية لمرسلي الرسائل الجماعية. يتم رفض الرسائل الإلكترونية التي لا تستوفي المعايير على الفور أو توجيهها مباشرةً إلى البريد العشوائي. فيما يلي ثلاثة جوانب مطلوبة:
- يتحقق SPF من أن الخادم المرسل مخول بالإرسال نيابة عن النطاق.
- يضيف DKIM توقيعًا رقميًا يؤكد أن محتوى البريد الإلكتروني لم يتم تغييره أثناء النقل.
- يُعلم DMARC خوادم الاستلام بما يجب فعله عند فشل التحقق عبر SPF أو DKIM.
إن تجاوز عتبة 5,000 رسالة ولو لمرة واحدة يؤدي إلى تصنيف المرسل بشكل دائم على أنه مرسل بالجملة، وبالتالي تنطبق المتطلبات عليه من ذلك الحين فصاعدًا.
ما هي وظيفة SPF، وكيف يتم إعدادها؟
يتيح SPF لخادم البريد المستلم التأكد من أن الخادم المرسل للبريد الإلكتروني لديه الإذن بالإرسال نيابة عن ذلك النطاق، مما يمنع أي شخص آخر من انتحال هوية النطاق لإرسال رسائل غير مرغوب فيها. يتم إضافته كسجل TXT في إعدادات DNS للنطاق، أياً كان المسجل أو مضيف DNS الذي يستضيف النطاق. أياً كانت أداة البريد الإلكتروني التي ترسل الرسالة، سواء كانت منصة تسويقية أو ميزة التواصل الخاصة بالمتجر، فإنها عادةً ما تولد قيمة السجل الدقيقة، لذا فإن الإعداد يتم في الغالب عن طريق نسخ تلك القيمة من لوحة تحكم إلى أخرى.
ما هي وظيفة DKIM، وكيف يتم إعدادها؟
يُرفق DKIM توقيعًا رقميًّا بمحتوى البريد الإلكتروني، مما يتيح للخادم المستلم التحقق من عدم تغيير أي شيء أثناء النقل. تتطلب كل من Google وYahoo وجود كل من SPF وDKIM معًا كمصادقة أساسية. تتم إضافة DKIM بنفس طريقة إضافة SPF، كسجل DNS مقدم من منصة الإرسال، وعادةً ما يكون سجل CNAME أو TXT حسب المزود. بمجرد تفعيل كلا السجلين، قد تستغرق تغييرات DNS ما بين بضع دقائق إلى 48 ساعة حتى تنتشر قبل أن تبدأ عمليات التحقق من المصادقة في النجاح.
ما هي وظيفة DMARC، وكيف يتم إعدادها؟
DMARC هو بيان سياسة يُخبر الخادم المستقبل ما إذا كان عليه رفض رسالة بريد إلكتروني تفشل في اجتياز SPF أو DKIM، أو وضعها في الحجر الصحي، أو تسليمها، مع إرسال تقرير موجز بالفشل إلى مالك النطاق. وهو العنصر الإلزامي الثالث في قواعد المرسلين بالجملة لعام 2024. بالنسبة للنطاق المتصل بـ Shoplazza، يعني هذا إضافة سجل TXT لدى مضيف النطاق باسم _dmarc وقيمة v=DMARC1; p=none; للبدء في وضع المراقبة، حيث يتم تسليم كل رسالة بريد إلكتروني في الوقت الذي تقتصر فيه السياسة على جمع البيانات فقط. ومن هناك، يمكن للسياسة الانتقال إلى p=quarantine أو p=reject بمجرد أن تُظهر التقارير أن رسائل البريد الإلكتروني المشروعة تجتاز المصادقة باستمرار.
كيف تحافظ على سلامة قائمة البريد الإلكتروني؟
المشتركون الذين لم يفتحوا الرسائل أو ينقروا عليها منذ فترة طويلة يقللون معدلات الفتح، مما يشير لمزودي خدمات البريد الإلكتروني إلى أن المرسل غير مرغوب فيه ويزيد من احتمالية وصول رسائل البريد الإلكتروني المستقبلية إلى البريد العشوائي. يُعد إرسال بريد إلكتروني لإعادة التفاعل مع المشتركين غير النشطين منذ فترة طويلة، ثم حذف أولئك الذين لا يستجيبون، ممارسة معتادة في قطاع البريد الإلكتروني بأسره، وليس ميزة مرتبطة بمنصة معينة.
النقطة الأساسية
يمكن تشغيل استعادة سلة التسوق تلقائيًا باستخدام الميزة المدمجة في Shoplazza. يتم تنفيذ كل من التجزئة، وتخصيص المحتوى، والخصومات والمزايا، وحوافز الشراء الأول، وتحليل البيانات من خلال Loyalty & Push، بالاعتماد على نفس مجموعة بيانات الأعضاء بدلاً من الحاجة إلى أدوات منفصلة يتم ربطها يدويًا. ما تبقى هو تشغيل النظام، وتحويل التسويق عبر البريد الإلكتروني من قرارات تقديرية يدوية إلى عملية تعمل من تلقاء نفسها. تتولى الأتمتة مهمة الوصول إلى العملاء، بينما يتولى التخصيص مهمة الحفاظ على ولاء العملاء.
أسئلة شائعة حول أتمتة التسويق عبر البريد الإلكتروني
س: هل تستحق أتمتة البريد الإلكتروني العناء إذا لم تكن قائمة المشتركين لدي كبيرة جدًا بعد؟
المتجر الجديد الذي لا يمتلك سجلًا للطلبات ليس مثل المتجر الذي لا يمكن أن تعمل فيه الأتمتة بعد. بالنسبة للمتاجر التي لا تمتلك الكثير من البيانات بعد، تستخدم Loyalty & Push متوسطات القطاع لتقدير الأداء العام، وتكفي الخطة المجانية لبدء إنشاء برنامج عضوية أساسي. إن حافز الشراء الأول عند الدفع هو بالضبط النوع من الميزات التي لا تعتمد على البيانات التاريخية وتبدأ في العمل فور إطلاق متجر جديد.
س: كم من الوقت سيمر قبل أن أرى عمليات شراء متكررة أو مبيعات مستردة من البريد الإلكتروني الآلي؟
مع «Loyalty & Push»، بمجرد أن يقوم التاجر بتثبيت التطبيق وتشغيل استراتيجية استبدال النقاط، يقوم النظام تلقائيًا بإنشاء تقرير مقارنة في اليوم العاشر، وهو نقطة مراجعة أولية معقولة. وعادةً ما يستغرق الحصول على قراءة أكثر استقرارًا لاتجاهات عمليات الشراء المتكررة واستعادة المبيعات دورة ترويجية كاملة واحدة على الأقل. تُعد بيانات العشرة أيام أكثر فائدة في اتخاذ قرار بشأن الاستمرار في الاستثمار منها في التوصل إلى استنتاج نهائي.
س: هل تبدو رسائل البريد الإلكتروني الآلية غير شخصية في النهاية؟
عادةً ما يفترض هذا القلق أن الأتمتة والإرسال الجماعي هما نفس الشيء. الهدف من البريد الإلكتروني الآلي المخصص هو عكس نهج «مقاس واحد يناسب الجميع». يختار الذكاء الاصطناعي المنتجات التي يوصي بها بناءً على سلوك الشراء وتفضيلات كل عضو، لذا يمكن لشخصين يمران بنفس المسار الآلي رؤية محتوى مختلف. وهذا يتعارض مع إرسال قالب واحد إلى الجميع.
س: هل تتعارض رسائل البريد الإلكتروني الموجهة للأعضاء مع النشرة الإخبارية العامة، وهل يجب عليّ إرسال كليهما؟
كل منهما يخدم غرضًا مختلفًا. تصل رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالأعضاء فقط إلى الأشخاص الذين انضموا إلى برنامج الولاء، ويجب أن يتم إرسالها استجابةً لحملة محددة. يمكن إرسال النشرة الإخبارية العامة إلى كل عنوان بريد إلكتروني تم جمعه، وهو ما يناسب الإعلانات على مستوى المتجر أو العروض الترويجية العامة، لكنها لا تستطيع التمييز بين الأعضاء وغير الأعضاء. النهج الموصى به هو تشغيل كليهما، أحدهما يغطي الجميع والآخر يستهدف الأعضاء على وجه التحديد.
س: كيف يختلف برنامج Loyalty & Push عن أداة التسويق عبر البريد الإلكتروني المخصصة مثل Omnisend؟
يكمن الاختلاف الرئيسي في ما إذا كانت الأداة جزءًا أصليًّا من نظام العضوية أم لا. فمنصة التسويق عبر البريد الإلكتروني المخصصة مثل Omnisend هي في المقام الأول أداة لإرسال الرسائل وأتمتة التسويق. وهي تتطلب اشتراكًا منفصلاً، كما يتعين صيانة بيانات الأعضاء ومزامنتها بشكل مستقل. تم تصميم Loyalty & Push كنظام عضوية من الألف إلى الياء، حيث يجمع بين استبدال النقاط في صفحة الدفع، والبريد الإلكتروني التسويقي، والمساعد الذي يعمل بالذكاء الاصطناعي، ويحافظ على تصنيف المستويات، والنقاط، والتجزئة، وعمليات إرسال البريد الإلكتروني في مجموعة بيانات مشتركة واحدة دون الحاجة إلى خطوة مزامنة منفصلة. بالنسبة للمتجر الذي يرغب في كل من برنامج الولاء والتسويق عبر البريد الإلكتروني، فإن هذا يعني تقليل عملية تكامل واحدة يجب صيانتها.
