Es ist Freitagabend, und ein Ladenbesitzer verschickt eine Werbeaktion für die neue Herbstkollektion an alle, die sich in den letzten drei Monaten angemeldet haben. Die Öffnungsrate liegt knapp über 20 Prozent, die Klickraten sind noch niedriger, und die meisten Bestellungen dieses Tages stammen stattdessen aus Suchanfragen und bezahlten Anzeigen. Die E-Mail hätte genauso gut in einen leeren Raum verschickt werden können.
Die Frage ist nicht, ob man E-Mails versenden soll. Es geht darum, wer sie erhält, wann sie ankommt und was darin steht – und wenn auch nur einer dieser drei Punkte pauschal behandelt wird, leiden die Ergebnisse darunter. E-Mail-Marketing selbst zahlt sich gut aus. Litmus berichtet von einem durchschnittlichen ROI von 36 Dollar pro ausgegebenem Dollar – eine der höchsten Renditen aller digitalen Marketingkanäle. Um diese Rendite zu erzielen, müssen die Teile automatisiert werden, bei denen keine menschliche Entscheidung erforderlich ist. Hier sind sechs praktische Automatisierungsszenarien, deren Einrichtung sich lohnt, sowie Tipps, wie man diese E-Mails tatsächlich im Posteingang statt im Spam-Ordner landen lässt.
Kurze Antwort
Effektive E-Mail-Automatisierung kombiniert verhaltensgesteuerte Abläufe – vor allem Warenkorb-Wiederherstellung, Kundensegmentierung und Personalisierung von Inhalten – mit Absenderauthentifizierung (SPF, DKIM, DMARC), damit E-Mails sowohl die richtige Person erreichen als auch im Posteingang landen. Ein Tool wie„Loyalty & Push“ von Shoplazza führt Segmentierung, Personalisierung, Rabattberechnung und Berichterstellung auf Basis eines gemeinsamen Kundendatensatzes durch, sodass für diese Abläufe keine separaten Tools erforderlich sind, die manuell miteinander verknüpft werden müssen.
Was ist KI-gestützte E-Mail-Marketing-Automatisierung?
Beim automatisierten E-Mail-Marketing werden Auslösebedingungen und Inhaltsregeln im Voraus festgelegt. Wenn ein Kunde also eine bestimmte Aktion ausführt, versendet das System die passende E-Mail, ohne dass jemand diese manuell planen oder verfassen muss. Der Inhalt passt sich zudem den Präferenzen der jeweiligen Person an, anstatt für alle dieselbe Vorlage zu verwenden.
Der Unterschied zu einem manuellen Massenversand liegt nicht darin, ob E-Mail-Software zum Einsatz kommt. Es geht vielmehr darum, wie die Entscheidung zum Versand getroffen wird und wie der Inhalt generiert wird. Bei einem manuellen Massenversand wählt jemand den Versandzeitpunkt aus und verfasst den Text. Bei der Automatisierung werden diese Entscheidung und die Inhaltserstellung einem System überlassen.
Welche E-Mail-Marketing-Aufgaben sollten zuerst automatisiert werden?
Sechs Szenarien decken den Großteil dessen ab, was es wert ist, automatisiert zu werden – von der Neukundengewinnung bis zur Kundenbindung:
- Warenkorb-Wiedergewinnung, um Käufer zurückzugewinnen, die den Bestellvorgang abgebrochen haben.
- Kundensegmentierung, um Personen anhand ihres tatsächlichen Verhaltens statt anhand statischer Tags zu gruppieren.
- Dynamische Personalisierung von Inhalten, um Produkte auf jeden Einzelnen abzustimmen.
- Automatisierung von Rabatten und Vergünstigungen, um Rabatte anzupassen und Prämien ohne manuelle Überprüfung auszulösen.
- Anreize für den Erstkauf, um neue Besucher an der Kasse zum Kauf zu bewegen.
- Datenanalyse, um zu verfolgen, was tatsächlich funktioniert.
Die Warenkorb-Wiederherstellung läuft nativ im Backend von Shoplazza, ohne dass eine zusätzliche Installation erforderlich ist. Die anderen fünf werden im Folgenden am Beispiel des Tools „Loyalty & Push“ gezeigt.
Warenkorb-Wiederherstellung
Die Warenkorb-Wiedergewinnung versendet eine automatische Folge-E-Mail, nachdem ein Kunde den Bezahlvorgang abgebrochen hat, mit einem Link zurück zur unvollendeten Bestellung. Die weltweite durchschnittliche Warenkorbabbruchrate liegt seit Jahren bei etwa 70 Prozent. Das bedeutet, dass etwa 7 von 10 Käufern, die etwas in den Warenkorb legen, den Kaufvorgang nie abschließen – oft aufgrund des Preises, der Versandkosten oder von Unentschlossenheit und nicht wegen mangelnden Interesses.
Das Backend von Shoplazza enthält hierfür eine kostenlose integrierte Einrichtung unter „Kunden“, dann „Kundenbenachrichtigungen“ und anschließend „Marketingstrategie“. Es kann eine Vorlage mit einer Versandverzögerung und einem Rabattcode hinzugefügt werden, und das System versendet die E-Mail automatisch, sobald der Bezahlvorgang abgebrochen wird. Bestellungen, die noch für eine Wiedergewinnung in Frage kommen, können auch manuell mit einem ausgewählten Code und einer Vorlage nachverfolgt werden.
Die Warenkorb-Wiedergewinnung ist in der Regel die erste Automatisierung, die es sich einzurichten lohnt, da der Auslöser eindeutig ist: Der Kunde hat bereits Kaufabsicht gezeigt und ist im letzten Schritt ins Stocken geraten.
Kundensegmentierung
Die Segmentierung gruppiert Kunden nach ihrem tatsächlichen Verhalten und nicht nach statischen Merkmalen wie dem Standort, sodass jede Gruppe eine andere Nachricht erhalten kann. „Loyalty & Push“ enthält voreingestellte Segmente, sodass die Logik nicht von Grund auf neu erstellt werden muss:
| Segment | Definition |
| Registriert, aber noch nie bestellt | E-Mail-Adresse ist in der Kundenliste vorhanden, keine Bestellungen |
| Hat Produkte angesehen oder in den Warenkorb gelegt, ohne zu bestellen | Hat in den letzten 30 Tagen ein Produkt angesehen oder in den Warenkorb gelegt, aber nicht zur Kasse gegangen |
| Bestellt, aber nie bezahlt | Hat den Bestellvorgang in den letzten 14 Tagen abgebrochen |
| Einmal gekauft, aber nie wieder gekauft | Genau eine bezahlte Bestellung |
Die Anzahl der verfügbaren voreingestellten Segmente reicht je nach Tarif von 4 bis 16. Eine punktebasierte Kampagne, wie z. B. ein Bestellrabatt, ein Produktrabatt, ein „Kauf eins, bekomme eins gratis“-Angebot oder kostenloser Versand, kann direkt aus einem Segment heraus erstellt werden, ohne dass zuvor eine Liste exportiert werden muss. Wenn Segmentierung immer noch bedeutet, eine Liste zu exportieren und anschließend eine Kampagne manuell einzurichten, wird dieser zusätzliche Schritt wahrscheinlich übersprungen. Erst die direkte Verknüpfung des Segments mit einer Aktion macht es nutzbar.
Dynamische Personalisierung von Inhalten
Das Versorgen einer Liste mit Tags ist der erste Schritt zur Segmentierung, aber ein Tag allein ist noch keine Personalisierung. Statische Attribute wie Geschlecht oder Standort ordnen die Empfänger nach wie vor einer Gruppe zu, die in etwa denselben Inhalt erhält – nur eben einer kleineren Gruppe. Die dynamische Personalisierung von Inhalten hingegen passt das, was ein Kunde in einer E-Mail sieht, an sein tatsächliches Verhalten an – beispielsweise an die angesehenen Produkte oder die gekauften Kategorien –, anstatt allen das gleiche Layout anzuzeigen.
Bei der gängigeren Konfiguration sind der Shop und das E-Mail-Tool voneinander getrennt, was bedeutet, dass jemand Daten hin und her synchronisieren oder Kundendaten manuell neu eingeben muss, bevor der E-Mail-Inhalt mit dem tatsächlichen Kaufverhalten übereinstimmen kann.
Im Gegensatz zu diesen eigenständigen E-Mail-Tools, die unabhängig vom Shop laufen, ist „Loyalty & Push“ direkt auf der E-Commerce-Plattform von Shoplazza aufgebaut. Nach der Installation liest es Produkt-, Bestell- und Kundenverhaltensdaten direkt aus dem Shop aus, sodass kein manueller Export oder eine erneute Eingabe von Kundendaten erforderlich ist.
Die Inhaltspersonalisierung von „Loyalty & Push“ bezieht diese Verhaltensdaten direkt in die E-Mail-Erstellung ein. Die KI wählt anhand der Kaufhistorie und Präferenzen jedes Mitglieds aus, welche Produkte in der E-Mail vorgestellt werden sollen. So kann dieselbe Kampagne verschiedenen Mitgliedern unterschiedliche Produkte anzeigen und kommt damit einer Eins-zu-Eins-Anpassung näher als eine E-Mail für alle. Für das Marketing bedeutet dies, dass nicht für jedes Mikrosegment eine separate Version des Textes und der Produktbilder erstellt werden muss.
Rabatte und Vergünstigungen
Wie hoch ein Rabatt ausfallen sollte, ist oft ein Ratespiel, das auf früheren Erfahrungen oder den Maßnahmen der Konkurrenz basiert – was häufig dazu führt, dass entweder zu viel Marge verschenkt oder zu wenig angeboten wird, um eine Wirkung zu erzielen. Loyalty & Push nutzt KI zur Berechnung des Rabatts und berücksichtigt dabei das Kaufverhalten des Mitglieds sowie die Marge des Shops. Ziel ist es, einen Wert zu ermitteln, der die Konversion steigert, ohne den Gewinn zu schmälern – anstatt einen Prozentsatz nach Gefühl festzulegen.
Was die Vergünstigungen betrifft, unterstützt die Plattform automatische Auslöser für stufenbasierte Vergünstigungen, Geburtstagsvergünstigungen und wiederkehrende Vergünstigungen, wobei Anzahl und Art der verfügbaren Vergünstigungen je nach Tarif variieren. Sobald diese eingerichtet sind, werden sie automatisch ausgelöst, sobald die Auslösebedingung erfüllt ist – so muss niemand daran denken, dass jemand Geburtstag hat, und manuell etwas versenden.
Anreiz für den Erstkauf
Ein Erstbesucher, der überlegt, ob er zum Erstkäufer werden soll, bleibt oft an kleinen Entscheidungen hängen – etwa daran, ob er seine E-Mail-Adresse angeben soll oder ob sich der zusätzliche Schritt lohnt, einem Treueprogramm beizutreten, um einen kleinen Rabatt zu erhalten. Auf der Checkout-Seite von Shoplazza können sich Neukunden ohne Anmeldung anmelden, und die Punkte werden sofort als Rabatt direkt an der Kasse angerechnet – ohne Weiterleitung oder Wartezeit auf eine Freigabe –, wodurch der erste Besuch direkt in einen Erstkauf umgewandelt wird.
Dieses Szenario ist besonders nützlich für einen Shop, der gerade erst an den Start geht und noch keine Bestellhistorie vorweisen kann. Keine Daten zu haben bedeutet nicht, keine Ergebnisse zu erzielen. Ein Anreiz zum Erstkauf ist eines der wenigen Automatisierungsszenarien, das ganz ohne historische Daten funktioniert, und Neukunden bemerken dies sofort, sobald sie zur Kasse gehen.
Datenanalyse
Sobald diese Automatisierungen laufen, hängt die Entscheidung, ob weiter investiert werden soll oder wie der Inhalt optimiert werden kann, von den Daten ab und nicht von einem allgemeinen Gefühl, dass etwas funktioniert hat. Nachdem ein Händler „Loyalty & Push“ installiert und eine Punkte-Einlöse-Kampagne gestartet hat, erstellt das System am 10. Tag automatisch einen Vergleichsbericht, der die Mitgliederaktivität, die Bestellkonversion und die Produktleistung abdeckt und dabei hilft, zu entscheiden, ob man beim kostenlosen Tarif bleibt oder ein Upgrade durchführt.
Danach können Daten für jeden beliebigen Zeitraum nach Belieben abgerufen werden, um die Leistung von Werbeaktionen, Veränderungen im Mitgliederverhalten und Produktverkaufstrends weiter zu verfolgen. Die zuvor erwähnte Segmentierungsfunktion verfügt ebenfalls über eine eigene Analyseansicht, die genau anzeigt, wie viele Mitglieder sich in jedem Segment befinden und wie sich dies im Laufe der Zeit verändert. Die Datenanalyse dient eher als Überprüfung der anderen fünf Szenarien als dass sie eigenständig Ergebnisse liefert.
Wie verhindert man, dass automatisierte E-Mails im Spam-Ordner landen?
Keines der sechs oben genannten Szenarien spielt eine große Rolle, wenn die E-Mail den Posteingang gar nicht erst erreicht – und dies wurde nach 2024 deutlich strenger, als Google und Yahoo verbindliche Authentifizierungsanforderungen für Massenversender einführten. E-Mails, die diese Anforderungen nicht erfüllen, werden sofort abgelehnt oder direkt in den Spam-Ordner geleitet. Hier sind drei erforderliche Aspekte:
- SPF überprüft, ob der sendende Server berechtigt ist, im Namen der Domain zu versenden.
- DKIM fügt eine digitale Signatur hinzu, die bestätigt, dass der E-Mail-Inhalt während der Übertragung nicht verändert wurde.
- DMARC teilt den empfangenden Servern mit, wie sie vorgehen sollen, wenn die SPF- oder DKIM-Überprüfung fehlschlägt.
Werden die 5.000-Nachrichten-Schwelle auch nur einmal überschritten, wird ein Absender dauerhaft als Massenversender eingestuft, sodass die Anforderungen ab diesem Zeitpunkt gelten.
Was bewirkt SPF und wie richtet man es ein?
Mit SPF kann ein empfangender Mailserver überprüfen, ob der Server, der eine E-Mail versendet, berechtigt ist, im Namen dieser Domain zu versenden. Dies verhindert, dass andere die Domain missbrauchen, um Spam zu versenden. Es wird als TXT-Eintrag in den DNS-Einstellungen der Domain hinzugefügt, unabhängig davon, bei welchem Registrar oder DNS-Host die Domain gehostet wird. Unabhängig davon, welches E-Mail-Tool die E-Mail versendet – sei es eine Marketingplattform oder die hauseigene Kontaktfunktion des Shops –, wird in der Regel genau der richtige Eintragswert generiert, sodass die Einrichtung meist nur darin besteht, diesen Wert von einem Dashboard in ein anderes zu kopieren.
Was bewirkt DKIM und wie richtet man es ein?
DKIM versieht den Inhalt einer E-Mail mit einer digitalen Signatur, sodass der empfangende Server überprüfen kann, ob während der Übertragung nichts verändert wurde. Google und Yahoo verlangen SPF und DKIM gemeinsam als grundlegende Authentifizierung. DKIM wird auf dieselbe Weise wie SPF hinzugefügt, nämlich als DNS-Eintrag, der von der versendenden Plattform bereitgestellt wird – je nach Anbieter handelt es sich dabei in der Regel um einen CNAME- oder TXT-Eintrag. Sobald beide Einträge eingerichtet sind, kann es zwischen einigen Minuten und 48 Stunden dauern, bis die DNS-Änderungen übernommen sind und die Authentifizierungsprüfungen erfolgreich durchlaufen werden.
Was bewirkt DMARC und wie richtet man es ein?
DMARC ist eine Richtlinie, die einem empfangenden Server mitteilt, ob eine E-Mail, die die SPF- oder DKIM-Prüfung nicht besteht, abgelehnt, unter Quarantäne gestellt oder zugestellt werden soll, während dem Domaininhaber ein zusammenfassender Bericht über die Fehler gesendet wird. Es ist die dritte obligatorische Komponente der Regeln für Massenversender ab 2024. Für eine mit Shoplazza verbundene Domain bedeutet dies, dass beim Domain-Host ein TXT-Eintrag mit dem Namen _dmarc und dem Wert v=DMARC1; p=none; hinzugefügt werden muss, um im Überwachungsmodus zu starten, in dem jede E-Mail weiterhin zugestellt wird, während die Richtlinie lediglich Daten sammelt. Anschließend kann die Richtlinie auf „p=quarantine“ oder „p=reject“ umgestellt werden, sobald die Berichte zeigen, dass legitime E-Mails die Authentifizierung durchgängig bestehen.
Wie hält man eine E-Mail-Liste in gutem Zustand?
Abonnenten, die seit langer Zeit keine E-Mails mehr geöffnet oder angeklickt haben, senken die Öffnungsraten, was den E-Mail-Anbietern signalisiert, dass ein Absender unerwünscht ist, und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass zukünftige E-Mails im Spam-Ordner landen. Eine E-Mail zur Wiederaktivierung an lange inaktive Abonnenten, gefolgt von der Entfernung derjenigen, die nicht reagieren, ist in der gesamten E-Mail-Branche gängige Praxis und keine an eine bestimmte Plattform gebundene Funktion.
Das Fazit
Die Warenkorb-Wiedergewinnung kann mithilfe der integrierten Funktion von Shoplazza eigenständig ablaufen. Segmentierung, Personalisierung von Inhalten, Rabatte und Vergünstigungen, Anreize für den Erstkauf sowie Datenanalyse laufen alle über „Loyalty & Push“ und greifen auf denselben Satz an Mitgliederdaten zurück, anstatt separate Tools zu erfordern, die manuell miteinander verknüpft werden müssen. Nun gilt es nur noch, das System in Betrieb zu nehmen und das E-Mail-Marketing von manuellen Ermessensentscheidungen zu einem Prozess zu machen, der sich selbstständig abwickelt. Die Automatisierung sorgt für die Reichweite. Die Personalisierung sorgt für Folgegeschäfte.
Häufige Fragen zur Automatisierung des E-Mail-Marketings
F: Lohnt sich E-Mail-Automatisierung, wenn meine Abonnentenliste noch nicht sehr groß ist?
Ein neuer Shop ohne Bestellhistorie ist nicht gleichbedeutend mit einem Shop, in dem Automatisierung noch nicht funktionieren kann. Für Shops, die noch nicht über viele Daten verfügen, nutzt „Loyalty & Push“ Branchendurchschnitte, um die Gesamtleistung abzuschätzen, und der kostenlose Tarif reicht aus, um mit dem Aufbau eines einfachen Mitgliedschaftsprogramms zu beginnen. Ein Anreiz für den Erstkauf an der Kasse ist genau die Art von Funktion, die nicht von historischen Daten abhängt und sofort nach dem Start eines neuen Shops wirkt.
F: Wie lange dauert es, bis ich Wiederholungskäufe oder durch automatisierte E-Mails zurückgewonnene Umsätze sehe?
Bei „Loyalty & Push“ erstellt das System, sobald ein Händler es installiert und eine Strategie zum Einlösen von Punkten eingerichtet hat, am 10. Tag automatisch einen Vergleichsbericht – dies ist ein sinnvoller erster Meilenstein. Ein stabileres Bild der Trends bei Wiederholungskäufen und wiedergewonnenen Umsätzen ergibt sich in der Regel erst nach mindestens einem vollständigen Aktionszyklus. Die Daten aus den ersten zehn Tagen eignen sich besser, um zu entscheiden, ob man weiter investieren sollte, als um eine endgültige Schlussfolgerung zu ziehen.
F: Wirken automatisierte E-Mails am Ende unpersönlich?
Diese Sorge geht meist davon aus, dass Automatisierung und Massenversand dasselbe sind. Der Sinn automatisierter, personalisierter E-Mails liegt genau im Gegenteil zu einem Einheitsansatz. Die KI wählt die zu empfehlenden Produkte basierend auf dem Kaufverhalten und den Vorlieben jedes einzelnen Mitglieds aus, sodass zwei Personen, die denselben automatisierten Ablauf durchlaufen, unterschiedliche Inhalte sehen können. Das steht im Gegensatz zum Versenden einer einzigen Vorlage an alle.
F: Stehen E-Mails an Mitglieder im Widerspruch zu einem allgemeinen Newsletter, und sollte ich beides versenden?
Sie dienen unterschiedlichen Zwecken. Mitglieder-E-Mails gehen nur an Personen, die dem Treueprogramm beigetreten sind, und müssen durch eine bestimmte Kampagne ausgelöst werden. Ein allgemeiner Newsletter kann an alle gesammelten E-Mail-Adressen versendet werden, was sich für geschäftsweite Ankündigungen oder allgemeine Werbeaktionen eignet, aber er kann nicht zwischen Mitgliedern und Nichtmitgliedern unterscheiden. Der empfohlene Ansatz ist, beides zu betreiben: einen Newsletter, der alle anspricht, und einen, der speziell auf Mitglieder ausgerichtet ist.
F: Wie unterscheidet sich „Loyalty & Push“ von einem speziellen E-Mail-Marketing-Tool wie Omnisend?
Der Hauptunterschied liegt darin, ob das Tool ein integraler Bestandteil des Mitgliedersystems ist. Eine spezielle E-Mail-Marketing-Plattform wie Omnisend ist in erster Linie ein Tool zum Versenden von E-Mails und zur Marketingautomatisierung. Sie erfordert ein separates Abonnement, und die Mitgliederdaten müssen eigenständig gepflegt und synchronisiert werden. „Loyalty & Push“ wurde von Grund auf als Mitgliedersystem konzipiert und kombiniert die Einlösung von Punkten auf der Checkout-Seite, Marketing-E-Mails und einen KI-Assistenten. Dabei werden Stufen, Punkte, Segmentierung und E-Mail-Versendungen in einem gemeinsamen Datensatz zusammengefasst, ohne dass ein separater Synchronisierungsschritt erforderlich ist. Für einen Shop, der sowohl ein Treueprogramm als auch E-Mail-Marketing nutzen möchte, bedeutet dies eine Integration weniger, die gepflegt werden muss.
