Вы размещаете объявление. На него нажимают. Но никто не покупает. Звучит знакомо? Вот что, вероятно, происходит: ваше объявление попадает к людям, которые не все одинаковы. Некоторые покупают по цене. Некоторым важно качество. Кто-то покупает для себя, а кто-то - в подарок. Но ваше сообщение рассматривает их всех как одного человека с одной потребностью. Именно поэтому оно проваливается.
Согласно отчету Forbes, 81 % потребителей предпочитают персонализированный опыт покупок. Однако большинство компаний, особенно небольших, по-прежнему проводят одну и ту же кампанию для всей своей аудитории и надеются, что хоть что-то зацепит. Мультисегментный маркетинг - это то, как исправить ситуацию. Вместо того чтобы отправлять одно сообщение для всех, вы отправляете правильное сообщение нужной группе людей. В этом руководстве вы узнаете, что такое стратегия многосегментного маркетинга, почему она важна как никогда, и как создать ее с нуля, используя реальные примеры и практические инструменты для начала работы.
Что такое многосегментная маркетинговая стратегия?
По своей сути многосегментный маркетинг означает разделение вашей общей аудитории на более мелкие, отдельные группы - так называемые сегменты - и создание различных маркетинговых сообщений или кампаний для каждой из них. Вместо того чтобы передавать всем одно сообщение, вы обращаетесь непосредственно к конкретным потребностям, предпочтениям или поведению каждой группы.
Подумайте об этом, как о меню фастфуда. McDonald's не показывает одну и ту же рекламу каждому человеку. Родителям с маленькими детьми они показывают акции Happy Meal, а взрослым, заботящимся о своем здоровье, - салаты или блюда на основе белка. Ассортимент продукции совпадает, но сообщение совершенно разное в зависимости от того, кто его смотрит.
Это отличается от массового маркетинга, где одно сообщение адресовано всем. Он также отличается от односегментного маркетинга, когда вы выбираете только одну группу и фокусируете все на ней. Многосегментный маркетинг говорит: на вашем рынке есть несколько ценных групп, и каждая из них заслуживает индивидуального подхода.
Когда имеет смысл использовать односегментный маркетинг? Если вы находитесь на ранней стадии развития бизнеса с ограниченными ресурсами и четко определенным продуктом, начинать с одного сегмента вполне разумно. Но по мере роста и диверсификации вашей клиентской базы, если вы будете придерживаться одного сообщения для всех, это будет стоить вам продаж.
Почему многосегментный маркетинг важен как никогда раньше".
Персонализация больше не является чем-то приятным. Клиенты стали ожидать ее. Когда они получают общее, нецелевое сообщение, они это замечают и уходят. Бренды, которые это понимают, выигрывают. Те, кто все еще рассылает универсальные кампании, отстают.
В то же время куки-файлы третьих лиц - технология, позволявшая маркетологам отслеживать пользователей на разных сайтах и подавать им целевую рекламу, - постепенно исчезают. С исчезновением этого источника данных компаниям приходится все больше полагаться на данные от первых лиц: информацию, которую они собирают непосредственно у своих клиентов, совершая покупки, регистрируясь, проводя опросы и просматривая страницы на своих платформах. Сегментация - это то, что делает эти данные от первого лица полезными.
Инструменты искусственного интеллекта также сделали сегментацию более доступной, чем когда-либо прежде. То, для чего раньше требовалась команда специалистов по анализу данных, теперь можно сделать с помощью маркетинговых платформ, которые уже использует большинство компаний среднего бизнеса. Не осталось никаких технических барьеров в качестве оправдания.
Цифры подтверждают этот сдвиг. По данным HubSpot, сегментация маркетинга повышает ROI примерно на 20 %. В отчете IDC, подготовленном по заказу одной из ведущих торговых платформ, говорится, что 74 % ритейлеров заявили, что более глубокое понимание предпочтений и поведения клиентов является одной из главных задач на ближайший год.
Существует также B2B-уклон, который большинство маркетологов упускают из виду. Согласно исследованию Forrester 2025 года, 92 % покупателей B2B завершают составление списка поставщиков еще до посещения сайта продавца. Они проводят исследования самостоятельно - читают контент, просматривают форумы сообществ, сравнивают варианты - еще до того, как состоится разговор о продаже. Это означает, что ваш контент, ориентированный на конкретный сегмент, должен выполнять свою работу до того, как в дело вступит отдел продаж. Если ваши сообщения будут слишком общими, вас уже отсеют.
Преимущества мультисегментной маркетинговой стратегии
Преимущества не ограничиваются только повышением коэффициента конверсии. Вот что компании постоянно получают от грамотно построенного многосегментного подхода.
- Более широкий охват рынка. Таргетинг на несколько сегментов означает, что вы не оставляете деньги на столе, игнорируя группы покупателей, которым может быть полезен ваш продукт. Проведение отдельных кампаний для обоих сегментов удваивает адресную аудиторию, не требуя при этом принципиально иного продукта.
- Повышение лояльности клиентов. Когда люди чувствуют, что бренд их понимает, они остаются с вами. Исследования, приведенные Exploding Topics, показывают, что три четверти американцев утверждают, что они с большей вероятностью останутся верны бренду, который кажется им личным и значимым.
- Лучшая отдача от маркетинговых затрат. Когда вы знаете, какой сегмент конвертируется и по какой цене, вы можете перераспределить бюджет в пользу того, что работает. Вместо того чтобы распределять весь свой маркетинговый бюджет на неопределенную аудиторию, вы распределяете ресурсы в зависимости от того, какие сегменты дают наилучшие результаты.
- Снижение бизнес-рисков. Полностью зависеть от одного типа клиентов - хрупкая стратегия. Если поведение этого сегмента изменится - из-за экономических условий, появления нового конкурента или изменения предпочтений, - это почувствует весь ваш бизнес. Мультисегментный маркетинг распределяет этот риск между разными группами.
- Более разумные решения по продуктам и ценам. Когда вы понимаете отдельные сегменты потребителей, вы также можете принимать более взвешенные решения о том, что производить, как устанавливать цены и где продавать. Сегментация - это не просто маркетинговый инструмент, а основа всего бизнеса.
Как построить мультисегментную маркетинговую стратегию: шаг за шагом
Вот шесть ключевых шагов, как правильно создать мультисегментную маркетинговую стратегию.
Сначала соберите и очистите данные.
Нельзя сегментировать то, чего не видно. Прежде всего, получите четкое представление о ваших существующих клиентах. Соберите данные из системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), аналитики данных веб-сайта, платформы электронной почты и истории продаж. Посмотрите, кто покупает, как часто, сколько они тратят и что они смотрели до того, как совершили конверсию.
Данные с нулевой стороны - информация, которую клиенты предоставляют вам напрямую через викторины, опросы о предпочтениях или формы регистрации, - особенно ценны, поскольку избавляют от догадок. Если клиент говорит вам, что покупает подарок или что он новичок и ищет товары начального уровня, вы можете с самого начала точно сегментировать его.
Загвоздка в том, что эти данные помогают только тогда, когда они централизованы. Одна из самых постоянных жалоб маркетинговых команд заключается в том, что их данные разбросаны по множеству инструментов и не дают единого представления о клиенте. В отчете за 2024 год Customer Marketing Alliance назвал это самой большой операционной проблемой для маркетинговых команд. Если ваша CRM, инструмент электронной почты и аналитическая платформа не обмениваются данными друг с другом, исправьте это до создания сегментов.
Такие инструменты, как Loyalty и Push от Shoplazza, созданы специально для этого. Они централизуют данные о клиентах и превращают их в действенные сегменты без ручного сшивания. Как только покупатель регистрируется в вашем магазине, он приступает к работе:
- Автоматически собирает в одном месте контактные данные, историю покупок, поведение в браузере и структуру расходов.
- Использует искусственный интеллект, чтобы рекомендовать уровни участников на основе средней стоимости заказа, покупательских привычек и предпочтений - или позволяет вам классифицировать участников вручную
- Позволяет создавать целевые кампании по уровню членства, баллам лояльности или уровню расходов.
- Отправка специальных электронных писем каждой группе непосредственно с платформы.
Кроме того, некоторые платформы, разработанные специально для онлайн-торговцев - например, Shoplazza, - включают встроенные панели управления клиентами, которые отображают списки подписчиков, первых покупателей и повторных покупателей в одном месте. Вы можете создавать пользовательские сегменты покупателей с помощью фильтров и условий, применять к этим сегментам целевые коды скидок или купоны и управлять каждой группой отдельно. Такая встроенная инфраструктура сегментации особенно полезна для трансграничных брендов электронной коммерции, которым необходимо быстро определять целевых покупателей и проводить точные рекламные кампании, не прибегая к помощи внешних инструментов.
Найдите свои естественные сегменты, не навязывайте их
Начните с ваших лучших клиентов. Что их объединяет? Ищите естественные кластеры в данных: схожие модели покупок, схожие предпочтения по продуктам, схожие источники трафика. Эти кластеры - ваши первые сегменты. Не стройте сегменты на основе своих предположений о клиентах. Стройте их на основе реальных данных.
Полезное эмпирическое правило: если две группы клиентов одинаково отреагируют на одно и то же сообщение, они, скорее всего, относятся к одному и тому же сегменту. Если же они отреагируют по-разному, то эти различия стоит изучить.
Расставьте приоритеты, вы не можете продавать всем сразу.
После того как вы определили несколько потенциальных сегментов, проранжируйте их. Учитывайте три момента для каждого из них:
- Потенциал дохода
- Насколько легко связаться с ними с помощью уже имеющихся у вас каналов.
- Насколько хорошо они соответствуют вашему бренду.
Если вы новичок в многосегментном маркетинге, начните с двух или трех сегментов, не более. Распространенная ошибка - пытаться запустить сразу шесть кампаний с небольшой командой. Один маркетолог на Reddit описал именно такую ситуацию: "Мы попробовали запустить сразу шесть сегментов и создали посредственный контент для всех них. Надо было начать с двух". Сосредоточенное исполнение на меньшем количестве сегментов побеждает распыление усилий по многим.
Создавайте сообщения для конкретного сегмента, а не просто разные изображения
Большинство брендов совершают ошибку, меняя местами изображения продуктов и называя это "персонализацией". Подлинные сообщения, ориентированные на конкретный сегмент, гораздо глубже. Для каждого сегмента вы должны ответить на три вопроса:
- Какую конкретную проблему вы решаете для этой группы?
- Какой результат они хотят получить от вашего продукта?
- Какие возражения, скорее всего, возникнут у них перед покупкой?
Как только вы ответите на эти вопросы, сообщение напишется само собой:
- Первый покупатель нуждается в заверениях и социальном подтверждении.
- VIP-клиенту необходимо чувствовать признание и вознаграждение.
- Ушедшему клиенту нужна причина вернуться, которая объяснит, почему он ушел.
Прежде чем писать одно объявление, составьте для каждого сегмента одностраничный бриф, в котором кратко изложите аудиторию, сообщение, предложение и желаемое действие. Это сэкономит время и сохранит последовательность сообщений по всем каналам.
Выберите правильный канал для каждого сегмента
Не думайте, что все ваши клиенты находятся в одном и том же месте. Поведение на платформах существенно различается в зависимости от возраста, отрасли и намерений. Например:
- Аудитория поколения Z в основном активна в TikTok и Instagram.
- Миллениалы предпочитают Instagram, Facebook и электронную почту.
- Лица, принимающие решения в сфере B2B, лучше реагируют на LinkedIn и отраслевые информационные бюллетени.
- Клиенты, которые потеряли связь, лучше всего реагируют на ретаргетинговую рекламу, SMS или персонализированные последовательности писем для возвращения клиентов.
Практический пример от CRO-агентства (ConvertCart, 2025) хорошо иллюстрирует это: устойчивый бренд электронной коммерции рассматривал покупателей поколения Z и миллениалов как один сегмент, потому что они были похожи демографически. Однако покупатели поколения Z и миллениалы реагировали на разные платформы. Когда бренд разделил эти два сегмента и настроил как канал, так и креатив, результаты значительно улучшились.
Автоматизируйте и отслеживайте изменения с течением времени
Поведение покупателей не статично. Тот, кто полгода назад был сезонным покупателем, теперь может стать одним из ваших самых лояльных покупателей. Ваша система сегментации должна отражать это. Большинство современных CRM-платформ и платформ электронной почты позволяют устанавливать правила, автоматически перемещающие клиентов между сегментами на основе триггеров поведения - клиент, совершивший три покупки за 90 дней, переходит в VIP-сегмент и получает другую последовательность писем. Для каждого сегмента отслеживайте важные показатели: коэффициент конверсии, среднюю стоимость заказа, пожизненную стоимость клиента и коэффициент вовлеченности в рассылку . Пересматривайте свои сегменты не реже чем раз в полгода. Если сегмент сократился, изменил свое поведение или перестал реагировать на ваши кампании, пора обновить подход.
Примеры мультисегментной маркетинговой стратегии, которые показывают, что она работает
Лучший способ понять суть многосегментного маркетинга - увидеть, как он работает в компаниях разного размера. Вот пять примеров, каждый из которых показывает, что они сделали и что из этого получилось.
Sephora
Программа Beauty Insider от Sephora - один из самых ярких примеров сегментации электронной коммерции в розничной торговле. Вместо того чтобы относиться ко всем покупателям одинаково, Sephora делит свою клиентскую базу на три уровня, основанных на расходах - Insider (бесплатно), VIB (350 долларов в год) и Rouge (1000 долларов в год), - каждый из которых имеет свои цены, доступ и сообщения. Результаты налицо: число участников программы превысило 34 миллиона человек, на долю которых приходится 80 % от общего объема продаж Sephora. Сегментированные электронные письма лояльности на 22 % повышают конверсию в перекрестные продажи и на 51 % увеличивают доход от дополнительных продаж по сравнению с несегментированными рассылками. Одни и те же товары, один и тот же магазин - но три совершенно разных покупательских опыта в зависимости от поведения и трат.
ASOS
ASOS предлагает полезный урок с другой стороны. Бренд построил всю свою стратегию электронной коммерции вокруг одного сегмента: модных людей в возрасте от 16 до 30 лет. В течение многих лет это работало - в 2023 году чистый объем онлайн-продаж ASOS превысил 3,5 миллиарда фунтов стерлингов. Но когда на рынок вышли ультрадешевые конкуренты, такие как Shein и Temu, ориентированные именно на эту демографическую группу, у ASOS не осталось вторичной клиентской базы, на которую можно было бы опереться. Как отметил один отраслевой анализ, бизнес был полностью привязан к одному сегменту, и ему некуда было поворачивать, а его акции упали до 17-летнего минимума. Урок: многосегментный маркетинг - это не только стратегия роста, но и стратегия управления рисками. Бренды, которые полагаются на один сегмент, находятся на расстоянии одного рыночного сдвига от серьезных проблем.
Marriott International
В 1985 году компания Marriott управляла 67 034 номерами в 160 объектах. Вместо того чтобы развиваться за счет одного бренда, компания намеренно создала отдельные бренды для разных категорий путешественников: Courtyard - для бюджетных деловых путешественников, Residence Inn - для длительного проживания, Ritz-Carlton - для любителей роскоши, а W Hotels - для молодых гостей, ориентированных на дизайн. Каждый бренд имеет свою собственную ценовую политику, язык обслуживания и позиционирование лояльности с полным отсутствием дублирования сообщений между ними. Результат такой стратегии четкой сегментации: Marriott выросла до управления более чем 600 000 номеров в 3800 объектах недвижимости, приносящих более 10 миллиардов долларов годового дохода. По состоянию на 2023 год программа лояльности Marriott Bonvoy охватывала 196 миллионов участников по всему миру.
Amazon
Amazon использует поведенческий подход к сегментации в режиме реального времени. Его рекомендательная система постоянно считывает информацию о том, что вы просматриваете, покупаете и пропускаете, а затем корректирует то, что вы увидите в следующий раз. Тот, кто купил кроссовки, видит совершенно другую домашнюю страницу, чем тот, кто только что заказал кулинарные книги. Такая динамическая сегментация не случайна - она является основным фактором прибыли. По данным McKinsey, рекомендательная система Amazon генерирует около 35 % общего дохода компании. Для компаний, не имеющих инфраструктуры Amazon, более простая версия этой системы работает через поведенческие потоки электронной почты и ретаргетинговые кампании, привязанные к истории просмотров и покупок.
Местный спортзал, иллюстрация для малого бизнеса
Тренажерные залы сталкиваются с одним из самых высоких показателей оттока среди всех бизнесов, работающих по подписке: согласно исследованиям, 50 % членов отказываются от членства в течение 90 дней, а в первые шесть месяцев отток составляет от 40 до 65 %. Решение проблемы - сегментация. В тренажерном зале есть как минимум четыре естественные группы: новые члены, нуждающиеся в поощрении за формирование привычек, долгосрочные члены, которые реагируют на сообщество и расширенные программы, отставшие члены, которым нужно персональное предложение по повторному привлечению, и корпоративные члены, которые реагируют на продуктивность и велнес-фрейминг. Согласно данным IHRSA, приведенным Promotion Vault, 72 % фитнес-компаний, принявших сегментацию на основе данных, сообщили о повышении коэффициента удержания, а спортзалы, использующие аналитику данных, на 35 % чаще продлевали членство, чем те, кто этого не делал. Один и тот же зал, одно и то же оборудование - четыре разных разговора, заметно лучшие результаты.
Реальные затраты и проблемы многосегментного маркетинга
Вот что на самом деле мешает бизнесу - и как справиться с каждой из них.
- Это обходится дороже: Больше сегментов означает больше кампаний, больше копий и больше креативных активов. Выход не в том, чтобы срезать углы, а в том, чтобы начать сфокусироваться. Вы можете начать только с 2-3 сегментов; перепрофилировать основной контент, изменив сообщение и предложение, а не перестраивать его с нуля; или сильное исполнение меньшего количества сегментов всегда побеждает слабое исполнение многих.
- Ваш бренд может казаться разрозненным: Различные сообщения для разных аудиторий могут размыть вашу идентичность. Вы можете сохранить неизменным основное обещание бренда. Измените то, как вы это говорите, но не то, что вы отстаиваете.
- Премиальное позиционирование может ослабнуть: Если бренд высокого класса гонится за бюджетными покупателями, чтобы увеличить объем продаж, существующие премиальные клиенты это замечают и уходят. Решение: структурно отделяйте расширения ценностного уровня. Разные линейки продуктов, разный брендинг, разные каналы.
- Каннибализация продукта - это реальный риск: Маркетинг более дешевой версии вашего продукта может оттолкнуть покупателей от вашего более высокодоходного варианта. Разделяйте сегменты сознательно - по каналам, уровням продукции, географии или времени. Цель - увеличить общий рынок, а не перемещать покупателей между своими продуктами.
- Плохие данные создают плохие сегменты: Неполные, устаревшие или дублирующиеся данные напрямую ведут к созданию ненадежных сегментов. Прежде чем что-то создавать, проведите аудит данных. Один чистый, надежный источник победит пять грязных.
- Сегменты не являются постоянными: Это самая распространенная ошибка: создать сегменты один раз и больше к ним не возвращаться. Рынки меняются. Меняется покупательское поведение. Сегмент, который хорошо показал себя 18 месяцев назад, сегодня может оказаться застойным. Вы должны пересматривать свои сегменты каждые 6 месяцев и привязывать их к регулярному циклу бизнес-планирования.
Многосегментный маркетинг в эпоху искусственного интеллекта
Современные инструменты, такие как Klaviyo AI, Meta Advantage+ и Google Smart Campaigns, теперь могут автоматически сегментировать вашу аудиторию в режиме реального времени на основе поведения, без необходимости вручную определять каждое правило. Задача маркетолога изменилась: ваш основной вклад - это чистые данные и четкие цели. Подбором занимается искусственный интеллект. Наиболее ценным приложением является предиктивная сегментация:
- ИИ выявляет клиентов с ранними признаками "оттока" - до того, как они перестанут покупать.
- Вы получаете окно для действий: предложение по удержанию, персональная регистрация или своевременное напоминание.
- Раньше для этого требовалась команда специалистов по работе с данными. Теперь это встроено в платформы, которые уже использует большинство компаний.
Одно важное предостережение: Сегментация с помощью искусственного интеллекта не является безрукой. Плохие данные или расплывчатые цели приводят к глухому таргетингу. Регулярно анализируйте результаты, проверяйте, кому они действительно адресованы, и вносите коррективы на основе реальных отзывов клиентов. Автоматизация усиливает вашу стратегию - она не заменяет ваши суждения.
Начните с малого, станьте умнее
Для начала вам не нужен большой бюджет. Многосегментная маркетинговая стратегия сводится к одной простой идее: говорите правильные вещи правильным людям. Выберите два самых разных типа клиентов, напишите разные сообщения для каждого из них и измерьте, что получится. Посмотрите на 100 последних клиентов. Что общего у ваших лучших клиентов? Именно с этого разрыва и начинается сегментация. Shoplazza делает это легко - встроенная сегментация, распределение участников по уровням и целевые кампании - все в одном месте.
Общие вопросы о стратегии многосегментного маркетинга
Вопрос 1: Что такое мультисегментная стратегия в маркетинге?
Многосегментная маркетинговая стратегия означает разделение общей аудитории на отдельные группы и доставку каждому из них отдельного сообщения или предложения. Вместо того чтобы отправлять одну кампанию всем, вы нацеливаетесь на каждую группу, исходя из их конкретных потребностей, поведения или предпочтений, что делает ваш маркетинг более релевантным и эффективным.
Вопрос 2: В чем разница между многосегментным и нишевым маркетингом?
Нишевый маркетинг фокусирует все ресурсы на одной очень конкретной, четко определенной группе покупателей. Многосегментный маркетинг, напротив, нацелен одновременно на несколько отдельных групп, причем для каждой из них создается индивидуальное сообщение. Нишевый маркетинг хорошо работает, когда у компании есть узкоспециализированный продукт и ограниченные ресурсы. Многосегментный маркетинг лучше подходит для компаний с более широким ассортиментом продукции или разнообразной клиентской базой, имеющей значительные различия в потребностях.
Вопрос 3: С какого количества сегментов следует начинать бизнесу?
Для большинства компаний, которые только начинают работать с сегментацией, два-три сегмента являются правильной отправной точкой. Этого достаточно, чтобы увидеть разницу в результатах между целевыми и общими кампаниями, не слишком нагружая команду. Когда вы определите, какие сегменты работают лучше всего, и выстроите повторяющиеся процессы управления ими, вы сможете расширить их. Не существует универсального идеального числа.
Вопрос 4: Может ли малый бизнес эффективно использовать многосегментный маркетинг?
Да, и зачастую более эффективно, чем крупные, потому что они могут двигаться быстрее и общаться более индивидуально. Малый бизнес с 500 клиентами может определить два или три разных типа покупателей, написать совершенно разные электронные письма для каждой группы и увидеть результаты уже через несколько недель. Необходимые инструменты - базовая платформа электронной почты с сегментацией, простая CRM и Google Analytics - доступны по цене и широко распространены.
Вопрос 5: Как понять, что сегмент больше не работает?
Следите за снижением показателей вовлеченности: коэффициентов открытия, кликов и конверсии, которые последовательно снижаются в течение нескольких месяцев. Если сегмент, который раньше хорошо конвертировался, затих, есть несколько возможных причин: сообщение устарело, поведение сегмента изменилось, или предложение больше не актуально. Аудит сегмента каждые шесть месяцев поможет вам выявить эти проблемы до того, как они станут дорогостоящими. Обновите критерии сегмента, обновите сообщения, а если сегмент действительно сократился или слился с другой группой, скорректируйте свою структуру соответствующим образом.
В6: Какую самую большую ошибку совершают компании при сегментации?
Самая пагубная ошибка - создать сегменты один раз и никогда к ним не возвращаться. Рынки меняются. Клиенты эволюционируют. Сегмент, который был точным и прибыльным 18 месяцев назад, может больше не отражать реальность. Вторая наиболее распространенная ошибка - сегментирование только по демографическим признакам - возрасту, полу, доходу - без учета поведенческих данных. Демографические сегменты говорят вам о том, кто ваши клиенты на бумаге. Поведенческие сегменты расскажут вам о том, как они ведут себя на самом деле, что является гораздо более надежным предсказателем того, что они будут делать дальше.
